主题：【原创】品牌之同与不同(上） -- 山远空寒
家园 【原创】品牌之同与不同(上） 品牌之同与不同
品牌之同与不同至少可以由三个角度来看，企业、消费者和细分市场。可以联系到产品不同，不同策略与市场细分的概念以及相互关系。说明什么是不同之前，问个问题，为什么来西西河而不去其他论坛？
——因为西西河不同！跟其他地方大大的不同。原创多，科学性强，真实故事多，大王勤政，将军睿智，小兵勇猛，开疆辟土，所向披靡。（还有以萨大为首的西西文风，影响了一代又一代的西西子民。）品牌大致也差不多，选择A品牌而非B，也是因为不同。这不同可以是价格，质量，产品功能不同；也可以是商品摆放位置不同，心情不同，感觉不同。“不同”在品牌中所扮演的角色极为重要，重要到可以决定品牌的生死。这次尝试先由学术角度聊聊品牌之同与不同，再打比方，举例解释。
先说品牌之同与不同与企业。品牌的不同源于企业的资源，能力，策略的不同；同时品牌的不同包含产品不同。前面说过，品牌是建立在一系列因素上的旗帜。不同品牌间的这些因素的比较就是由企业角度来看的同与不同。由企业看，这些因素中的资源，技术，管理，地理位置等是不同的，而这些不同又反映出产品、品牌的不同，从而影响到消费者做购买决策时考虑的不同。（大致可参考下图）不过这图本来是说明企业的能力和产品不同之间的因果关系。
来源: Swink, M and Hegarty, W. H.(1998，p.385)
所以这些因素的不同很大程度上决定了品牌策略与目标市场的不同；以及品牌核心的选择。这同与不同是消费者做出购买决策时的重要考量；也是经营者最关心的问题之一。而这些同与不同是如何形成的，又怎样发展变化并与企业经营策略如何相互影响的是学者们长期关注的话题。
自上世纪中，史密斯最早提出“产品不同”以来（Smith,W.R.,1956），这个词已逐渐成为市场学的核心概念之一。随后的1980年代，学者提出商业竞争中的“不同”策略（Porter 1980,1985），近来“不同”策略已成为品牌策略的两个方向之一(Riezebos, R., et al., 2003)。需要说明的是，“低成本”被单独列出，不包括在“不同”策略中。大量的研究集中在企业的经营策略与结果之间的关系。Porter认为企业不能将其策略焦点集中在单一的经营策略中，而把其他策略排除在外。比如只用低成本、“不同”策略或行业竞争之一（Porter,1980）。有些学者证明了他的这一论断，通过研究发现将低成本与“不同”策略同时使用，经营效果好(Miller and Friesen, 1986a; Kim and Lim, 1988; Robinson and Pearce, 1988; Roberts et al., 1990; Bush and Sinclair, 1992; Miller and Dess, 1993; Wagner and Digman, 1997)；而也有些研究证明聚焦于一个策略时，企业的经营表现好(Hambrick, 1983; Dess and Davis, 1984; Calingo, 1989)。还有学者在研究（某地区）医院的经营时，发现坚持低成本策略是最佳选择（Kumar et al.1997)。在汽车行业，有位经理撰文，将汽车的二十五个不同点分三大类以图表一一列出并比较，强调不同策略在汽车行业的应用并比较不同生产商和市场的不同（Tay, H. K., 2003)。而银行业，有文章在调查了新英格兰地区的441家中小银行（总资产一千万至15亿美元）之后，得到反馈98份。发现：低成本策略是当地中小银行的首选，另两种策略则很难实施（Powers, T. L. and Hahn, W., 2004）。要给这些争论断官司，有点难，只能说：具体问题，具体分析，各人根据自己的情况（行业位置，竞争优势，发展阶段，目标市场）决定。不过若非要在下站队的话，更愿意跟在Porter后面。一言以蔽之，“不同”策略已被学界和企业长期研究、实践，由不同策略发展到品牌的不同策略，经历了20年。
关于品牌策略基本可分为两个方向(Riezebos, R., et al., 2003,P17-22):（differentiation）‘不同’与（added value）增加价值（也有人将两者同时应用）。差异策略意思是一个公司将自己的产品区别于竞争对手的产品。这个策略促使企业为品牌选择一个适合自己的竞争优势，以此来保证差异策略的实施。也可以这样理解：品牌内涵里包含一个合适的竞争优势（Aaker 1989; Arnold 1992, pp. 95-6）用于维系品牌的‘不同’。同时市场沟通也扮演了将产品（品牌）的差异优势传播出去的重要的角色。广告不仅能推广品牌内涵中的‘不同’也能增加消费者对产品（品牌）‘不同’的感知。有调查显示大量的广告可以增加品牌内涵中可感知的‘不同’(Bain 1956; Nelson 1974; Milgrom and Roberts 1986; Boulding et al. 1994)。（倒着推导一下或许更清楚：适应或喜欢品牌的‘不同’的消费群体——品牌的‘不同’——合适的竞争优势用以打造‘不同’——企业对合适的竞争优势的成功追求。）
品牌的增加价值是对消费者来说有更多的除了纯产品外的价值，买椟还珠的故事还在继续。同样的产品，功能一样，质量一样，外形包装接近，消费者选择品牌A而非B。为什么？因为A品牌对消费者来说包涵了更多的——内容，可以是品牌故事，可以是公共关系——捐款多，也可以指某些产品附加特点本身——兑奖，或品牌针对的消费人群的不同——细分市场的广宣力度大，可带给目标消费者更多的感觉。到这里用中文想，这两个方向似乎有很大的共性。品牌策略的目的之一是细分消费者，使产品更具针对性、前瞻性，相对准确的满足并引导消费者的需求。
接下来由消费者角度看“不同”。
来源: Swink, M and Hegarty, W. H. (1998，p.380)，根据Mintzberg (1988)的定义。
消费者眼中的品牌不同（如图）包括产品不同与品牌形象不同，品牌形象的不同是经过一些列的市场沟通逐渐形成的。这里重点说说在市场沟通过程中强调品牌的不同。通常，消费者购物时会比较品牌、产品之间的同与不同，而企业的广宣也在加深和强调这些（包括物理和心理学上的）“不同”。不过，在试图做广告加深这些“不同”之前，有两个问题需要弄清楚。
土鳖扛铁牛
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一个是购买决策的关联程度（involvement）。根据关联程度的深浅，购买决策的过程不同，消费者的关注点“不同”，企业所选择的广宣媒体和投入比例也不同。
来源: Modified from Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent Publishing Co., 1987),p.87. Copyright 1987 by Wadsworth, Inc. Printed by permission of Kent Publishing Co., a division of Wadsworth, Inc.（二引自Kotler, 2003, p.201）
关联性高的好像买房子，细思量之后才买；关联性低如买牛奶，纯净水则照习惯随意些，大抵如此。由此，购买决策关联性较高的广告可以少点心理不同，多点物理不同。同理，关联性低的广告可以多点心理不同，少点物理不同。说明一下，关联性高的产品推广必需全面结合，整体推广。前文提到过两个成功的银行电视广告，同时伴随着铺天盖地的整版报纸广告（每天），大量的杂志和广播广告（Communication Mix）。他们的产品也非常多，由银行账户，到各种保险，按揭贷款等。这么多信息电视广告哪里说得清楚，或许只是提升银行在核心客户中的品牌形象（当然，人家打广告之后会通过收益和市调数据来检验效果，调整策略）。顺便介绍一下，与报纸杂志相比，电视属于关联性低的媒体，观众被动的接受信息（Herbert E. Krugman, 1965）（二引自Kotler, 2003, p.202）；另外通常工业品与消费品的广告费用占整体销售费用的比例分别为3％和25％。
另一个问题是需求的层次，如图（希望同时参考上学时课本里的需求金字塔Maslow,1970）：
图表题目：Aligning brand benefits against customer needs-brand conditioning
来源: Simon Knox and David Bickerton (2003，p.1012)
图的作者借此说明品牌的不同与自身条件之间的关系，并强调经理们不仅要在市场沟通中展示公司品牌的关键点，还要在公司的运行与传递价值（给客户）的过程中加强这些关键点（Simon Knox and David Bickerton (2003，p.1011)。（翻译的很蹩脚，要是将关键点三个字换成品牌的核心，就妙了。）此图的意义也不止这些。需求的层次不同，品牌的位置不同。图中，越是高端品牌，越要“不同”，无论是宣传还是产品本身；越是基础需求，越是“同”。举例并假设底下的需求如图中所示有层次的：
水——解渴，
水——解渴，好喝，
水——解渴，好喝，健康，
水——解渴，好喝，健康，（喜欢，象征，等心理因素）。
于是乎，越是高端品牌水的广告，越不能宣传解渴——同，通常会针对（喜欢，象征，高档，等心理因素）——不同。在弄清楚这两个问题之后，企业在为自己的品牌、产品增加‘不同’时，就可以少做无用功。当然，宣传时也需考虑品牌的核心，目标市场的特点以及发展变化等因素。
第三部分希望由市场细分的角度看品牌的不同。有了市场细分，才有了品牌的不同：为何不同，如何不同，怎样不同等。简单介绍这一理论的情况。
据说，市场细分概念最早来自经济学中的价格定理(Stigler, 1942)，后来提出产品不同的那个史密斯，第一次明确了市场细分的概念（Smith,W.R.,1956）：基于消费者（——需要更合理和精确的调整产品来契合）、企业和市场活动的改变来契合需求。市场细分可以
提高市场活动的效果，在可识别的市场机会中发展或保持企业的盈利能力(Weinstein, 1987)；
更有效的分配财务和其他资源(McDonald and Dunbar, 2004)；
更好的理解目标客户，有助于设计出适合的市场行动(Dibb et al., 2002)。
在现实世界中，细分市场并不存在，只是经理们出于制定策略的需要，在市场调查中假定有一群类似特点的消费者，建立适当的市场细分模型（Wedel and Kamakura 2000, p. 336)。由于生活方式、收入、文化、社会阶层等因素的发展变化，客户需求和购买行为变得更加多样(Sheth et al., 2000) 。使得在市场学理论中关于消费者是否正远离消费实验模型的争论告一段落(Kardon, 1992; Firat and Venkatesh,1993; van Raaij, 1993; Brown, 1995; Firat and Shultz, 1997; Sheth et al. 2000)。这些意味着——市场细分方法的效果和效率可以被证明逐渐变得低于人们的期望 (Firat and Shultz, 1997; Sheth et al., 1999)。
不过，信息技术的发展也帮助大家更好的理解消费者和市场细分方法（Dibb，2001)；同时也促使一个新的行业飞速发展——提供帮助分析细分市场的数据和软件行业(Sleight, 2004)。尽管困难重重，在现实中市场细分还是被广泛应用。经理们的方法是选择潜在的细分市场——实施针对性的策略——通过毛利率、销售量和客户数据来检验和修改策略——再重新定义细分市场（形成循环，大抵如此）。如图：
来源：Quinn, L. et al.,“ Making sense of market segmentation: a fashion retailing case”， 2007,p445)
这里，品牌的不同也反映着细分市场的不同；细分市场的不同同时引领着品牌的不同。总的说来，这一概念的产生和发展就是为了“不同”；为不同的消费者设计、推广适当的产品，从而使企业利润最大化。市场细分的重要性相当于：做市场不用“市场细分”，不如回家种红薯！也可以这样说：没有市场细分，就没有品牌。
尽管由开始到现在，一直在说“不同”，“同”与“不同”的地位相同，相互依存。而且，“同”是相对的，“不同”是绝对的，绝对的“不同”里存在着相对的“同”。比如：技术不同——生产出产品功能相同；价格相同——成本不同；价格和成本相同——产品回转周期不同；等等。不介意的话，列成大表，一目了然，同与不同一目了然，行动起来得心应手，发现里面的机会与问题。比较之后，根据自身条件、市场情况、未来趋势来确定品牌的核心价值。一句话结尾：品牌是建立在某些因素上的旗帜。由公司角度来清晰识别，建立品牌的因素的同与不同是确定品牌核心价值与品牌策略的重要考量。
参考文献：省略.
前文：
山远空寒:【原创】“骑兵团”与“品牌” ---历史，研究方向，一点回忆。
等会用通俗易懂的方式举例讲述这些内容。做完饭就开写，土鳖扛铁牛！
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