主题：【原创】“骑兵团”与“品牌” 开头 -- 山远空寒

啥叫品牌

前些天有河友想建立自己的品牌，说了几句，意犹未尽。若王员外不介意的话，希望借用他的宝贝——“骑兵团”来品味“品牌”。文中比喻牵强，请别抬杠，但欢迎批评指正！

咱先的弄清楚啥叫“品牌”，用“骑兵团”来说，品牌就是李树茂给大伙抗回来的那杆哥萨克骑兵大旗，品牌就是“老七团”。

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先用些离谱的假设来一一比喻品牌中的元素。先声明，这些比喻很牵强，只是用来帮助理解啥叫品牌。

正比关系

消费者——骑兵团里的百姓

产品——战士

用产品来比作战士，源于他们的某些共性。看了骑兵团都知道战士勇敢，数量众多，不等于能打胜仗。同样产品质优价廉，离建立品牌还远的很。(这话不能说绝对了，要区分在什么地区，什么年代，需仔细斟酌。也就是质优价廉的产品看针对的是50年代的消费者还是现在的消费者，针对的是发达国家市场，还是发展中国家市场。)

战斗——消费者争夺

一场战斗的胜利，可以假设是某产品在某地区取得的胜利。而一场战役的胜利则是某产品在某地或某些地区取得的阶段性胜利。

采购——招募新兵

建立品牌要从采购开始，绝对没错！看看骑兵系列头尾骑兵团是怎么挑选士兵的。有了更好的原材料，才会给更好的产品打下基础。

供应链管理——后勤

包装——骑兵团的战马（很牵强）

生产——训练

生产环节的重要性与训练类似，“训练场上多流汗，战场上少流血”这话用在生产上就是——生产环节多用心，销售环节少担心。

质量——军纪

军纪如何，直接决定了一只部队的战斗力高低。

成本——给养

骑兵团战斗力强，机动性好，刘师长的心肝宝贝，可花销大。所以轻易不使用，针对的都是最有价值的战斗目标。上交的缴获也多，骑兵系列开始阶段有介绍。好的产品往往成本高，所以针对的都是高端市场，利润高，销量小。

市场——战场

管理——指挥

企业的管理与指挥很像，兵熊熊一个，将熊熊一窝。好的经理可以在没有或极少资源支持的情况下，面对激烈的市场竞争，领导一个团队创造出骄人的战绩。

创新——新战法

工薪——装备

这个也有点牵强，不过薪水高了，自然容易招募素质高些的人才。装备好，打起仗来自然得心应手。（这话不绝对，英雄本色的故事里多是例外）

研发——战斗骨干培训

服务——群众政策

服务的好坏直接影响品牌的价值，要是都能像刘大爷他们严格执行群众政策，那拙总就不会为搜寻百年好股而犯难了。

促销——近战

促销直接面对消费者，产品的实力，广宣的投入，销售策略的实施有点像近战。

大众媒体广告——火力覆盖

大战前的火力覆盖，烧钱的速度很像。

市场调查——战场侦察

市场投入——火力

广宣投入——炮火

大众媒体投入——炮火覆盖

细分市场投入——精确打击

渠道——地型

反比关系

价格——人数（反比关系）

大抵先写这么多，只是想说骑兵团的旗帜来之不易，背后有许许多多的因素，品牌也一样。

骑兵团的“品牌”是真刀真枪打出来的，是建立在军事素质，人民支持的基础上的。商品社会里的品牌也是打出来的，打市场的打，也是建立在某些基础上的。咱先从内部因素所起，

骑兵团的内部因素，分两类：当时中国军队都有的因素好像，当兵拿枪打仗；骑兵团所有的优于其他军队的因素：机动性好，装备训练好，战斗骨干多，共产党员的核心作用（无关政治），基层的战术素养等等。

品牌的内部因素（Intrinsic attributes）分两种（Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003）：通用因素（Non-distinguishing），特有因素（Distinguishing）。例如，所有同类产品都拥有的产品特点好像，面包可以吃，汽车可以开。特有因素：优于其他同类产品的内部因素（或其品牌核心价值所强调的因素）：好像IBM的质量，Volvo的安全性，Guiness的独特口感。

骑兵团的“内部”因素，所有会影响骑兵团胜利的，骑兵们不可控制但会影响骑兵团的“内部”因素。比如，在百姓与敌人心中的形象，战马的获得，兵员的招募（人数）。（下面这一段比喻很牵强，大伙将就着看）

同理，所有会影响品牌的，且无法归纳在内部因素里的因素（Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003，p32）。

比如：价格，包装，品牌。

在这儿大伙要说，那不是用品牌来解释品牌吗，这是书上说的。我的理解，品牌的确难以模仿，因为每一个品牌都经历过一段不同的发展道路，伴随着一代甚至几代消费者的成长。而市场环境是时时变化着的，核心消费群体也在变化。套用骑兵团来解释，在当时环境下，谁想再建一个骑兵团比较难，再建骑兵团那样的功勋，再建骑兵团在敌人和当地百姓心目中的地位就不大可能了。

有人还要问，那包装容易模仿啊。一来太像违法，二来不是长久之计，好像大家都自称老七团，伪军与顽军也会擦亮眼睛看到底是不是，有没有功臣炮！三这样做无法针对高端市场，从而影响长远利益以及品牌价值。四做的像可以，那市场投入是不是也帮别人打江山了！无法做大做强。

还有价格，一样的价格总可以吧。同样的价格，无品牌的销量会降低，利润就会降低，投入就会降低，恶性循环！再把价格比做人数，价格越低，人数越多，价格战比做人海战。在人数相同的情况，有“品牌”的骑兵团与无“品牌”的敌人打仗，结果自然是骑兵团胜。薄利多销，用了千百年的真理，在新时代真的就不行了吗？具体问题，具体分析，这问题复杂了，先简单的用骑兵团来解释，兵贵精，不在多。

总结，品牌构筑的因素分内部因素与外部因素，是建立在一系列基础上的“旗帜”。

写的我自己都晕，想了很久才下决心写出来，无论如何，总比不说出来好。不过从前到后就两句话，品牌是建立在某些因素上的旗帜；品牌是打出来的。还有我的比喻根本经不起推敲，只是借用比喻而已，再次请大家不要笑话。

受网友库尔斯克号启发，添加了消费者的比喻。

参考文献：

王外马甲，2007，冀鲁豫战场上的“哥萨克骑兵”，西西河 www.cchere.com，英雄本色。

Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003, Brand Management: A theoretical and practical approach, 1st edition, Prentice Hall.

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