主题：John Cassidy：互联网骗局 -- 万年看客

真正的颠覆性举措在于向个人投资者推销互联网股票：医生、牙医、出租车司机以及各行各业的各种人们。互联网本身在这一过程当中扮演了重要角色，为风险爱好者们创建了一个前所未有的虚拟社区。过去的典型个人投资者都是些手拿《华尔街周刊》或许公司年报坐在自家餐桌旁仔细端详的人物。如果他想讨论投资组合，就要给自己的代理人打电话。假设这名代理人为人诚实，肯定会建议他不要采取激烈动作。在互联网时代，这幅景象就像黑白电视一样落伍了。如今的个人投资者已经被E*Trade、Ameritrade或者其他随便哪家在线代理网站武装了起来，可以直接获取成为职业投机商所必需的股市信息、科技工具与士气鼓舞。只要点击一下鼠标，他就能看到自己的投资组合，再点击几下就可以买进卖出股票。总共只需要几秒钟时间，交易成功的电子确认就会发送出去。假如他想确定自己的投资策略确实可靠，或者只想交换一点小道消息，他还可以登录例如Motley Fool与Ragingbull.com这样的金融理财网站，与上千名志趣相投之人相互切磋。

总部位于帕罗奥多的E*Trade率先开拓了在线交易的领域。与绝大多数互联网公司相比，这家公司的历史相当长，公司创始人比尔.波特是一名医生与发明家，手头掌握着十几项专利。1982年他成立了这家公司。在草创时期，这家当时还叫做TradePlus的公司向其他股票代理公司提供电子报价与交易服务，客户包括富达投资，嘉信理财以及Quick & Reilly。1983年7月，一位密歇根医生使用E*Trade进行了史上第一笔在线股票交易。但是直到九十年代初在线股票交易才流行起来。1992年，波特采用了E*Trade这个名字，并且开始通过CompuServe与美国在线向广大网民提供开户服务。随着在线服务越发流行，E*Trade也越发繁荣。到了1995年底，公司已经开设大约4万个账户，每天要进行4000项交易。与绝大多数在线公司不同，E*Trade确实正在盈利，1995年盈利达到了260万美元。

1996年2月，E*Trade打入了互联网，允许投资者用不到20美元的手续费购买5000股股票（在纽约证券交易所与美国证券交易所上市的股票的手续费是14.95美元，在纳斯达克上市的股票的手续费是19.95美元）。与其他中介公司——例如美林公司——的佣金相比，这点钱只算九牛一毛。到了1996年5月，E*Trade每周都要经手11000笔互联网股票交易，还宣布了IPO计划。在6月初公布的招股说明书当中，公司指出了“正在发生的人口与社会规范的变化”，这一点正在改造美国金融业。“客户们越来越倾向于直接控制自己的个人事务，不仅因为他们能这么做，还因为这样做与依赖理财中介相比更加便宜便捷。”

E*Trade雇佣了Robertson Stephens作为自己的主要承销商，次要承销商名册上也写满了投行的名号，例如Hambrecht & Quist与德意志摩根建富。后一家公司刚刚进入互联网领域。几个月之前，这家公司从摩根斯坦利挖走了弗兰克.夸特龙，据说同意在未来三年内支付他至少2000万美元的年薪。夸特龙离开摩根斯坦利时带走了不少同事，但是玛丽.米克留了下来。尽管夸特龙非常努力，但是但是这次IPO依然远非一帆风顺。即将上市之前，E*Trade的在线交易系统崩溃了，竞争网站Charles Schwab削减了服务价格，接下来互联网股票又一落千丈，于是这次IPO不得不推迟。1996年8月，E*Trade终于发行了500万股，定价10.50美元，当天开盘价11.75美元，收盘价11.25美元。换句话说公司市值超过了3亿。这样的业绩很难说是重复了网景或者雅虎当年的胜利，但是的确为其他在线交易公司趟出了上市的道路。

到了1996年夏天，全美国大约有80万人拥有在线交易账户，而且这个数字每天都在增加。在线投资不仅比传统交易更便宜，而且更简单。投资人每周7天全天24小时都可以下单，可以获取最切近的信息，可以实时追踪股票报价，可以看到各位分析师的报告——从前这些信息只有华尔街的工作人员才能获取此类信息。如果投资者有时间且有意向，他们甚至可以自行进行股票调研。证券交易委员会的网站上包含着全国所有上市公司的盈利报告、股东委托书以及其他法律文件。过去查阅这些文件的唯一方法就是步行来到证券交易委员会位于华盛顿或者纽约的阅读室，在微缩胶片阅读机跟前坐上大半天。如今再也不用这么麻烦了。许多公司都建立了自己的网站，将自己的所有新闻与财务报告放在网上供股东们研究。

理财聊天室让个体投资者找到了组织，他们在这里更倾向于承担风险，更倾向于模仿别人的动作。许多在线交易者经常浏览美国在线上的The Motley Fool聊天室。刚刚二十岁出头，来自弗吉尼亚州亚历桑德拉的大卫与汤姆.加德纳兄弟在1994年8月创立了这个网站，这个名字源自莎士比亚的《皆大欢喜》。加德纳兄弟对于投资理财的态度很不恭敬。他们经常拿着华尔街上层与金融杂志开玩笑，将其蔑称为“智者”。他们声称，就像中世纪的宫廷一样，只有外来人也就是“傻子”才能无所顾忌地讲出真相。加德纳兄弟建立了他们自己的模范股票投资组合，这个组合在一年半的时间里就翻了一番还多。他们两个人主张要向市场地位强硬的公司投资并且长期持股，但是他们的很多追随者还是更喜欢做短线。

1995年4月，The Motley Fool建立了一个公告栏，专门用来讨论一家位于犹他州罗伊市的小公司艾美加。艾美加并不是互联网创业公司，但是从投资者的角度来看也相差不多。这是一家科技公司，手头有一项很不错的新产品，也就是磁盘驱动器。这种存储装置的容量比软盘大得多。1995年5月到1996年5月，艾美加的股票价格从不到5美元升到了50美元还多。The Motley Fool并不是这次飙升背后的唯一推手——艾美加的磁盘驱动器已经得到了好几家计算机杂志的好评——但是The Motley Fool的作用也肯定不容忽视。公告栏为投资者们提供了交换信息的平台，他们可以在这个平台上畅谈艾美加的发展前途。如果有人竟敢发布信息质疑艾美加的估值，或者指出规模更大且融资条件更好的竞争者即将进入同一个市场，那么充满正能量的反驳很快就会淹没他们的声音。艾美加风潮提供了投机泡沫如何产生的教科书案例。这支股票成了全国最热门的话题之一，就算记者也不能免俗。比方说有一位见多识广满头白发的纽约杂志写手就被乘坐同一趟地铁上下班的其他旅客说服，拿出大部分积蓄拿来购买了艾美加的股票。这次的泡沫破灭得很快。1996年6月，艾美加股票平白无故地下跌了一半。“这家公司究竟有没有藏着掩着的毛病啊？救命啊！”一位心焦如焚的投资者在The Motley Fool这样写道。

艾美加并不是美国唯一一支有专属论坛的股票。没过多久，网景、雅虎与其他投资标的物也都吸引了各自的追随者。人们在互联网上阅读关于互联网股票的信息，在互联网上交换关于互联网股票的意见，在互联网上购买各种互联网股票。位于这一轮投机高潮核心的科技进步促进并维持了高潮。简直就好像荷兰的郁金香变身成为了个人化数字助理，使得阿姆斯特丹的投机者可以更加便捷地进行交易。唯一能够相提并论的历史事件就是二十世纪二十年代无线电技术的应用。当时的技术进步使得大西洋邮轮上的旅客也可以通过电台买卖股票。在互联网时代，任何人只要拥有电脑与调解解调器就能像豪华游轮上的顾客那样随意行事——至少在一段时间里是这样。

监督美国股市的责任由两家机构分摊，分别是证券交易委员会与美联储，也就是美国中央银行。理论上来说，证券交易委员会代表着个体投资人的利益，而美联储则负责监督货币政策与金融机构的表现。根据传统，两家机构的高级官员都要对股票市场的走势不置可否。自从1913年美联储成立以来，美联储主席公开警告过度投机的场合只有两次。第一次是在1929年初，时任主席罗伊.扬批评商业银行向股票投机者放款过度；另一次是在1965年6月，威廉.迈卡西尼.马丁谈到了“我们目前的繁荣与浮华二十年代之间令人不安的相似性”——这条发言致使道琼斯指数立刻一落千丈。

迈卡西尼.马丁还最出名地定义了美联储在经济当中的角色。他说美联储的职责就是“在派对兴头正旺的时候将酒水撤下去”。到了1996年中期，华盛顿的许多高层人物都忧心忡忡地认为华尔街上派对可能闹得有些过头了。财政部长罗伯特.鲁宾就是他们当中的一员。他在华尔街干过很长一段时间，早在六十年代初期就在那里工作。他从没见过股票市场发生过现在的情况。在鲁宾看来，投资者们忽视了金融基本定律之一：高回报必然意味着高风险。尽管非常担心，但是鲁宾并不愿意发表公开言论。财政部长对于股票市场并没有正式的责任，而且鲁宾的顶头上司、时任总统比尔.克林顿还在忙着赢得改选。在总统改选年度唱衰股票市场很难算是明智的政治举动。阿瑟.利维特是另一位华尔街资深人士，也是证券交易委员会的一把手。此时他也变得越来越紧张并且公开表明了自己的态度。“我认为投资者们应当满足于7%的收益而不是30%的收益，否则他们恐怕就要应付20%到30%的亏损了，”他对一位记者说道。利维特尔在这里主张的股票跌幅意味着道指要下跌1100点到1600点。记者指出这一点之后他回复道，“我并不想说20%或者30%的亏损即将到来，我想说的是如果收益能够达到某一程度，那么亏损肯定也能达到相同的程度。”

利维特的警告没有起到多大效果。投资者远远更加关心美联储主席艾伦.格林斯潘的态度。1996年是格林斯潘担任美联储主席的第九年，这位七十岁的老人饱受尊敬，因为他曾经在1987年股市崩盘之后出手拯救经济，还因为他一手缔造了九十年代的无通货膨胀增长时期。格林斯潘与他在联邦公开市场委员会（FOMC）的同事们每年开会八次，旨在确定短期利率。他们当然有力量打掉股票市场的上升势头。1994年初，格林斯潘与同事们几年以来首次提升了联邦基金利率，道指随即应声跌落。在接下来的一次会议上，格林斯潘祝贺同事们说，“我认为咱们在一定程度上敲断了这一轮股票投机的脊梁骨。”

不过1996年夏天的格林斯潘很不情愿重复之前的手法。去年美联储刚刚将联邦基金利率从6%砍到了5.25%，有力地促进了市场繁荣。尽管股票价格的确很高，但是刚刚再次获得四年美联储主席任命的格林斯潘并不相信股票市场上已经出现了投机泡沫。就像华尔街上的很多人一样，他相信强健的经济表现才是股价走高背后的基础。在格林斯潘看来，许多老式的规则已经不再管用了，尤其是认为失业率与通货膨胀率走势相反的规律。当时美国的失业率已经降到了5.5%，但是依然没有出现很多经济学家预言的物价上涨。格林斯潘的有些同事相信通货膨胀卷土重来只是时间问题，希望尽快升高联邦储备金率，从而减慢经济发展速度。但是格林斯潘拒绝接受这种说法。就像艾比.约瑟夫.柯恩一样，格林斯潘也相信美国的公司与美国的工人的生产力有了很大提升，尽管官方统计数据尚未显示这一点。假如情况确实如此，那么经济增长速度还能在不至于引发通货膨胀的前提下进一步加快。

格林斯潘向来不介意挑战传统思维，他从小就有一颗活跃而独立的头脑。1926年3月格林斯潘生在曼哈顿上城区的华盛顿高地。这片社区被人称作哈德森的法兰克福，因为这里居住着大量德裔犹太人。格林斯潘的父母在他小时候就分居了，他的母亲萝丝将他养大。经济学并不是他的第一爱好，他的平生挚爱其实是音乐，尤其是爵士乐。高中毕业之后，格林斯潘就来到了茱莉亚德音乐学院，但是他中途辍学并且加入了一支名为“亨利.杰罗姆与他的交响乐队”的摇摆乐团。这支乐团的经常性演出地点包括时代广场儿童餐厅。当时格林斯潘负责演奏次中音萨克斯与黑管。1945年他开始在纽约大学参加经济学与商学院晚间授课——当时的纽约大学还被称为纽约商学院。拿到本科文凭之后，他在哥伦比亚大学就读了一段时间研究生课程，然后又在华尔街找了一份经济分析师的工作。接下来格林斯潘在华尔街一干就是二十年，成立了一家利润可观的咨询公司，名叫汤森.格林斯潘公司，公司客户包括美铝公司、美国钢铁公司与J.P.摩根公司。1968年，格林斯潘担任了理查德.尼克松总统竞选班底的经济顾问。六年之后，即将因为水门事件引咎下台的尼克松邀请格林斯潘担任了白宫经济顾问委员会主席。吉拉德.福特担任总统之后，格林斯潘接手了这一职务。

1996年劳动节之后不久，格林斯潘叫来了多位美联储经济学家，要求他们重新检查现有的生产力数据。他希望将劳工部季度报告的总体统计数据拆分到每一项具体行业，或许通过检查这些数字——汽车制造业，飞机制造业，银行业，零售业等等——能够搞清楚为什么政府没有发现生产力的提升。几周之后，经济学家们证明了学术研究早已发现的事实：之所以总体数字如此低下，是因为雇用了三分之二劳动力的服务行业在过去三十年里根本没有经历生产力增长。服务行业的某些版块——例如零售杂货业——的生产力还下跌了。格林斯潘认为这一点简直不可思议。假如自动取款机与电话银行业务如此普及，那为什么银行业还会陷入停滞呢？

这次研究使得格林斯潘更加坚信官方给出的生产力数据是错误的。在9月底的FOMC会议上，他说服同事们暂时不要变动联邦基金利率。美联储作出这一决定之后，股票市场再度向上爬升。到了10月份，道指越过了6000点。几个月之后，也就是克林顿通过压倒性的胜利获得连任之后，道指又达到了6500点。在短短两年时间里道指就上升了将近3000点，许多股票的市值在一年之内翻了一倍。就算美国的生产力增长的确正在加速，如此规模的跃进依然很难以经济理论加以正当化。在美联储内部，人们越来越担心投资泡沫正在形成。

在12月初，格林斯潘举办了一场关于股票市场的非正式研讨会，举办地点是雾谷C大街的新艺术风格美联储总部。华尔街方面的与会人员包括拜伦.维恩，艾比.约瑟夫.柯恩以及大卫.舒尔曼。其他参会人员包括耶鲁大学经济学家、专门研究投机泡沫的罗伯特.席勒以及他的合著者约翰.坎贝尔。他们两个带来了许多表格来证明股票市场遭到了严重高估。席勒展示了他在市场上采集的心理学迹象，这些迹象暗示着从众心理与股市上涨关系最大。格林斯潘似乎对席勒的展示很感兴趣，但依然坚持自己的观点。研讨会结束后，他与其他几位美联储高管邀请参会者一起吃了一顿午餐。

几天之后，也就是1996年12月5日，格林斯潘参加了美国企业学会的招待会，这是位于华盛顿的保守派智囊团。他在那里接受了学会颁发的弗朗西斯.博伊尔奖，因为他为美国社会做出了突出贡献。此前的获奖人包括亨利.基辛格.吉拉德.福特与罗纳德.里根。受奖之后，格林斯潘发表了一篇长篇演说，题目是“中央银行在民主社会当中面临的挑战”。这篇演讲的大部分内容都围绕着亚历山大.汉密尔顿与威廉.詹宁斯.布赖恩的历史辩论。但是美联储主席也简要地谈到了当前局势。“显然，维持低通货膨胀就意味着未来不确定性的减弱。低风险溢价就意味着更高的股票价格与其他盈利资产的升值。但是我们怎么知道非理性亢奋在什么时候不恰当地推高了资产价值呢？如果真的出了这种事，资产就会遭受出乎意料的长期紧缩，就像过去十年的日本那样。我们要如何将这一评估纳入货币政策当中呢？”

在这位经济学家的满嘴术语当中，“非理性亢奋”一词特别显著——就像格林斯潘所期望的那样。甚至在他发表演讲之前，路透社就根据提前拿到的文稿发表了一句话的警报：“美联储必须小心非理性亢奋影响股票与资产——格林斯潘。”在日本与澳大利亚，第二天的股市已经开盘了。路透社的一句话新闻一经发布，两国股票价格就应声下落。欧洲开盘之后，抛售还在继续。德国股市下跌了3%。纽约证券交易所开盘之后道指下跌了140点。席勒在广播上听到格林斯潘演讲以及市场受到影响的新闻的时候正在开车送孩子去纽黑文上学。“当时我在想，这一切与我有多大关系呢？”事后他回忆道。

根据他本人的模糊标准，格林斯潘对投资者发出了明确的警告。但是这条警告的效果并不怎么样。当天晚些时候，股票价格又回升了。道指收盘时仅仅下跌了55.16点，跌幅还不到1%。华尔街上的从业者们经历了起初的震撼之后也普遍将美联储主席的发言被视为软弱的标志。“美联储不打算仅仅为了打压股票市场而收紧货币政策。”美林公司经济学家布鲁斯.斯坦伯格这样告诉《纽约时代》的记者“只有当美联储相信通货膨胀大气候需要这样做的时候。才会收紧货币政策。”其他分析师对于格林斯潘的干预更加不以为然。“他并不打算提升利率，而是打算用演讲来唬人。”Quick & Reilly贴现票据经纪公司高管克里斯托弗.奎克这样评论道。

华尔街认为自己已经掂量清楚了美联储主席的份量。格林斯潘确实对股票市场感到担心，但还没有担心到提升利率的程度。几周之后，在1997年2月的第二周，道指再度上涨，并且突破了7000点。

到了1997年春天，电子商务公司就如同细菌一样到处泛滥。只要有一点钱，任何人都能开设网站卖东西。例如宾夕法尼亚州安珀市的杰森与马修.奥利姆兄弟就在父母家的地下室里建立了CDNOW，并且在1996年一年内就完成了总价值600万美元的交易。没过多久，奥利姆兄弟就遇到了来自其他音乐网站的竞争，例如CD Universe。但是尽管有这么多创业活动，人们还是很不清楚在线消费的总额究竟有多少。最低的估计数值是每年3亿美元，最高数值是10亿。绝大多数此类数字都是由商业研究机构提供的，而这些机构本身就是电子商务增长的既得利益者。因此较低的估计或许更加精确。尽管在线交易得到了着大量的吹捧与炒作，但是绝大多数美国人依然更愿意前往砖石砌成的实体店里买东西“自从互联网兴起以来的过去三年里，最大的遗憾之一就是电子商务发展太慢，”《经济学人》在1997年5月的一篇调查文章中写道。“软件故障、令人困惑的交互界面与总体来说有限的商品选择使得每一家街角杂货店看上去都是经营组织与货色选择的奇迹。多数在线商店都在赔钱。”

如果说电子商务也要遵循市场的一般规律，那么这些早期的挫折肯定非常致命。但是在线商务的驱动力并不是消费者，而是华尔街。《经济学人》的这篇文章发表之后没过几天，停滞了好几个月的IPO市场突然活跃了起来。5月14日，微芯片制造商Rambus开始上市募股，股票发行价格是12美元，收盘价是30.25美元，上涨超过150%。第二天，在线书店亚马逊出售了300万股，股票定价18美元，开盘价是27美元，收盘价是23.5美元。按照网景与雅虎的标准，这样的出场并不算惊艳。但是这次IPO的确将二十世纪最受争议的资本公司之一转换成了上市公司。

亚马逊的创始人杰夫.贝佐斯生于1964年1月12日，出生地是新墨西哥州的阿尔布开克。他的父母在他出生之前就分手了，他从来没有见过自己的生父。贝佐斯的母亲改嫁给了一位古巴移民米格尔.贝佐斯，此人当时是埃克森公司的石化工程师。贝佐斯从小就很有抱负。1982年他在佛罗里达州彭沙科拉城的帕尔摩托中学毕业并且获得了毕业致辞的荣誉。在校期间他写了一篇论文，题目是《零重力对于普通家蝇衰老速度的影响》。这些文章为他赢得了参观NASA的机会。他在毕业致辞中呼吁全体同学奋发拼搏，争取让人类尽早殖民太空。他考入了普林斯顿大学并且加入了荣誉物理课程，不过他发现其他学生要比他聪明的多，于是转行搞起了电子工程学与计算机科学。

1986年，贝佐斯以最优等成绩大学毕业，各科平均毕业成绩平均3点9分。毕业以后他在纽约的Fitel公司找了一份工作。这家小公司正在为国际金融贸易编写计算机程序。1988年他跳槽来到了信孚银行并且很快成为了一名代理行长。期间他帮助建立了BTWorld，这个软件使得银行客户能够在线查看自己的企业退休金计划。两年之后，26岁的贝佐斯再次跳槽来到了一家对冲基金。这家基金的创始人名叫大卫.肖，是斯坦福出身的计算机科学家。此人率先开拓了计算机在金融领域的应用。肖的基金D.E.Shaw使用高性能个人电脑工作站来寻找并完成有利可图的交易。

几年之后，肖委派贝佐斯负责开辟新的商务领域，1994年初，他让贝佐斯研究一下在网上赚钱的可能性。万维网流量的增长令贝佐斯大为惊骇——当时的年增长率是2300%。“你要记住，人类并不擅长理解指数增长，”日后他这样告诉为亚马逊公司撰写史志的作家。“这种现象在我们日常生活中根本见不到。像互联网这样增长迅速的事物有可能今天还无处寻觅，到了明天就会无所不在。”当时网上的在线营业公司还很少，但是贝佐斯认为资本主义征服这个新媒体只是时间问题。于是他开出了一张清单，上面列举了20项可以在线销售的商品，其中包括软件，办公用品，书籍，杂志与音乐。他挑出了书籍与音乐这两项，最后又选择了前者。首先，可供销售的书籍比可供销售的乐曲数量更多；其次，少数几家大公司统治着音乐行业被，而出版行业当中“则并不存在八百磅重的大猩猩。”

图书行业是一门大生意，美国每年的图书行业资金周转额度大约是250亿美元，但是行业本身却非常分裂。当时的美国共计有五万多家出版社，既有兰登书屋与西蒙-舒斯特这样的老字号，也有仅仅出过一两本书的小门脸。在图书行业的零售侧，当时最主要的玩家是巴诺书店与博德斯书店。这两家全国连锁店在八十年代迅速扩张，如今已经控制了图书市场的四分之一。至于剩余的市场则充斥着成百上千家邮购俱乐部，百货店图书专柜与独立书店。贝佐斯意识到，在线零售业务可以很轻松地在选择范围、便利程度与地理分布等方面压倒竞争对手。巴诺书店储藏了175000本书，但这个数字与每年出版的1500万本英语书籍相比也依然只是九牛一毛而已。而且实体书店的修建与与经营都很昂贵。通过排除了实体建筑与销售人员的成本，贝佐斯相信，自己可以为顾客提供比传统书店更为廉价的书籍，更为宽广的选择范围，同时还能获得更高的利润空间。

于是贝佐斯建议D.E.Shaw开设一家在线书店。肖拒绝了这个想法，于是贝佐斯决定辞职创业。他作出这个决定并非心血来潮。1994年春天，顶级常青藤盟校的毕业生并不会放弃华尔街上的工作，跑到互联网上碰运气。贝佐斯为这次冒险行为提供的理由是他所谓的“遗憾最小化框架”。“等到我八十岁那年，我肯定不会因为自己在1994年离开了华尔街高薪岗位而感到遗憾，事实上我甚至都有可能根本记不得这回事。但是我觉得我很可能会因为没有投身于我全心相信的互联网发展而感到遗憾。我还知道我不会因为努力尝试却归于失败而感到遗憾。想通了这一切之后再做决定就非常容易了。”

贝佐斯和他的妻子麦肯兹——她曾经是D.E.Shaw的一位调研员，两人就是在那时候认识到——收拾好曼哈顿的别墅，飞到德州，然后开车抵达了西雅图。贝佐斯选择西雅图——也就是微软与波音的总部——作为新公司所在地的原因有很多。他在当地有朋友，当地有很多计算机科学家，西雅图所在的华盛顿州没有所得税制度。此外西雅图距离俄勒冈州罗森堡市很近，全国最大的图书经销商英格拉姆图书集团在这里修建了大型经销中心。1995年7月5日，贝佐斯建立了一家公司，起名叫“地灵灵”（Cadabra），取得是“天灵灵地灵灵”（abracadabra）之意。做身为互联网创业者，他的第一项任务就是赶紧想个更好听的名字。由于网站经常按照字母排序，所以他想用a来给网站开头。翻了一遍字典之后，他选择了“亚马逊”（Amazon）这个词。这是全世界最大的河流，这个名字辨识度很高，但同时又足够模糊，可以代表很多事物。贝佐斯坚持将亚马逊公司的正式名称确立为Amazon.com，这也是.com后缀首次在公司名称当中得到应用。他的有些朋友认为这样做是个错误，但是这个名字确实区分了新公司与竞争对手。从此以后人们也将会用“.com公司”来泛指一切互联网公司。

贝尔维尤是一座郊区小城，与西雅图之间隔着一个华盛顿湖，贝佐斯在这里租了一间房子。亚马逊在这间房子的车库里起家，当时车库已经被改造成了休息室。公司最早的两名员工都是计算机科学家。一位叫做谢尔顿.卡法姆，他是一位数据库专家，曾经为卡雷达实验室（Kaleida Labs）工作过。这家实验室是苹果与IBM合作建立的，旨在涉足多媒体领域，不过未能成功。另一位员工名叫保罗.巴顿.戴维斯，是一位英国人，在华盛顿大学负责网站建设。几个月里，卡法姆与戴维斯专注于构建一个可靠且易于使用的零售网络。贝佐斯坚持这个网站要尽可能简单。很多早期电子商务网站要花好几分钟才能上载完成，而且顾客只要一下单网站就会死机。贝佐斯排除了占用大量数据的图像内容。他自己花钱支付卡法姆与戴维斯的工资。他的钱花光了以后，他的父母又向他投资了25万美元。在这个草创阶段，向外部投资者融资基本不可能。亚马逊只是一个很聪明的名字，这个名字所代表的商业理念并没有多少原创性。

多年以来一直有人在线销售图书。早在1991年，硅谷有一家Computer Literacy Bookshops公司就设立了clbooks.com，接受互联网订单。三年之后，位于克里夫兰的BookStacks Unlimited又开设了Books.com，用折扣价格售卖将近四十万种书籍。Books.com网站包括众多特色，旨在让用户感到自己是读者群体的一部分，例如评论摘要，讨论组，以及播放文学新闻的日常电台节目。亚马逊将会采用很多前人摸索出来的特色，并且也将发明许多独有特色。

1995年7月16日，亚马逊网站正式上线。主页上打出了公司的标识，一个大写的字母A，中间的一横化成了河流的形状。后面跟着一句口号：“世间最大的书店”。网站的搜索框允许顾客按照作者、标题、题材与出版日期检索上百万本图书。此外网站也鼓励用户在线张贴书评。就像贝佐斯的预想一样，网站设计简洁实用，书籍价格便宜但并不算离谱。非畅销书有10%的折扣，畅销书有30%的折扣，特色书籍有40%的折扣。亚马逊保证在24小时到六周之内将下单书籍送到客户手中，具体耗时取决于书籍本身的稀有程度。网站上线第一周顾客就订购了价值12000美元的书籍。

六个月之后，到了1996年初，网站销售额已经达到了要让贝佐斯与同事们寻求更大办公空间的地步。此前他们已经搬到了西雅图下城区的一家写字楼里。亚马逊网站已经吸引了一帮追随者，但是代价也不算小。1995年公司收入总额是51万1000美元，但是却亏损了30万美元。贝佐斯想从西雅图商业圈子里找熟人借钱，但是很不顺利。贝佐斯向投资者们描述的亚马逊发展愿景并不算特别突出。他计划在1997年达到盈亏持平，到时候每一年的销售额将会在一千万到两千万美元之间。几番挣扎之后，他从外部投资者那里筹来了不到一百万美元

真正将亚马逊从一家有趣的小公司变成一家几十亿美元大型企业的主要推动力是媒体。1996年5月16日，《华尔街日报》刊登了一篇封面故事，题目是《华尔街巫师在网上成立特种图书书店》。这篇文章的基调非常积极，充满感情地描述了贝佐斯的创业历程：他怎样辞去了华尔街的高薪工作；他的妻子开车载着他横穿美国的时候，他怎样在大腿上用笔记本电脑敲打出了亚马逊的商业计划。“尽管公司尚未盈利，但这家公司今年即将实现500万美元销量——超过绝大多数巴诺书店实体店的水平……公司设在万维网上的网站已经成为了世界各地千百万爱书人的秘密乐园，他们泡在网站上阅读庞大的电子图书馆，查看其他顾客的在线评论——并且购买了一堆又一堆图书。”《华尔街日报》每天发行200万份，也是企业界的必读物之一。在这份刊物的头版亮相可以说是花钱买不来的公关效果。这期杂志面世之后，亚马逊的业务随即翻番，接下来又翻了一番，没过多久又翻了一番。

从贝佐斯的角度来看，这件事的时机可谓是好得不能再好了。此时他刚刚开始想要游说风投公司为自己的扩张计划融资。有一家通用大西洋合伙公司愿意投资100万美元换取10%的公司股份，换句话说这笔交易对于亚马逊的估价是1000万美元。这篇文章在《华尔街日报》出现之后，风投公司的电话立即淹没了贝佐斯的办公室，因此他也将自己要求的估值提升到了一亿美元。通用大西洋合伙公司愿意将估价提升到5000万美元，但是如今已经是一家有女百家求的贝佐斯拒绝了这一提议。他转而邀请了凯鹏华盈的约翰.道尔来到西雅图。将道尔与亚马逊联系在一起肯定会让华尔街大为叹服。道尔接受了这一邀请，并且视察了亚马逊的总部。他认为贝佐斯提出的估价太高，不过最终还是同意用800万美元换取13%的股份，换句话说他对亚马逊公司的估价达到了6000万美元。当时还有其他人向贝佐斯提出了更好的条件，但是贝佐斯还是选择了道尔。“如果我们觉得这一切就只为了钱，我们肯定会选择另外的公司，”他这样告诉《纽约客》记者。“但是凯鹏华盈与约翰是互联网世界的核心之一，与他们合伙做生意就好比房地产商买到了最炙手可热的地段。”

凯鹏华盈注入的现金足以让亚马逊发动一场席卷全国的广告攻势。贝佐斯的野心也随之越来越大。他一直在研究迪斯尼公司的创业史，他希望将亚马逊打造成同样强大的品牌。伟大的品牌正是成功公司的标志特色，例如迪斯尼、耐克与可口可乐。也正是品牌使得公司能够制定更高的价格。在互联网上还没有出现如此强大的品牌，唯一的例外恐怕就是美国在线。假如亚马逊能够利用自己现在的知名度创造一个独特的品牌身份，那么当巴诺书店与博德斯书店推出他们自己的网站的时候——很多人都预言这一点必然发生——亚马逊将会得到一定程度的保护。亚马逊的第一批广告出现在了《今日美国》，《华尔街日报》与《纽约时代书评》上面。接下来贝佐斯又与《纽约客》、《大西洋月刊》以及《连线》杂志签订了广告协议。

贝佐斯很快就意识到了塑造个人形象的重要性，媒体也很乐意与他合作。报纸与杂志主编急切地想为互联网故事配上一张人脸，因此将贝佐斯当成行文对象就成了显而易见的选择。他长着一张娃娃脸，他的笑声极富感染力，很容易就能被描绘成为一名邻家男孩。贝佐斯的故事一传十十传百，绝大多数故事都集中在他如何发现了万维网，如何开车横穿美国，以及亚马逊如何从贝尔维尤的车库里起家的故事。极少有人谈到当初他是受命研究互联网商务，他从纽约飞到德州，以及他之所以租用一间配备车库的住宅正是因为将来他可以炫耀亚马逊的草根出身。媒体将亚马逊包装成了一种全新的商务模式，不像其他公司那样受到实体空间的限制。“亚马逊是真正的虚拟公司，”《财富》在1996年12月这样告诉读者。“尽管这家公司已经拥有了上百万美元的资产，雇佣了110名员工，但是却既没有门面也没有存货。”甚至就连一贯持有怀疑态度的《经济学人》也采取了类似的报道角度。“在西雅图的一条破落街道上有一家艺术画廊，画廊往上三层楼就是全世界最大的书店亚马逊。这家书店位于一个冰箱大小、蜂鸣不止的盒子里，盒子则搁置在一间平平无奇的储藏室的角落里。”事实上亚马逊总部的墙角确实放着一台计算机，但这台计算机只是整个亚马逊网站的一小部分。公司的其余部分远比贝佐斯的对外宣传更加老派。

每当有顾客下订单的时候，亚马逊都会从经销商那里订货——一般是英迈公司——经销商将装满书籍的货车发往西雅图，之后书籍就会被打包，写上地址，然后发送给顾客。除了订货之外，这个过程的每一步都需要体力劳动。因此亚马逊远远不是一家真正的虚拟公司，而是一家劳动密集型企业。一开始公司并没有多少书籍存货，但是贝佐斯很快就意识到为了同一本书反复下单毫无意义。于是到了1996年11月，亚马逊租用了西雅图北部占地93000平方英尺的仓库，在这里存放经常受到订阅的书籍，例如呆伯特系列漫画。接下来贝佐斯又从联邦快递隔夜递送部门雇用了一位高管负责仓储与配给。这间仓库先是雇用了好几百人，后来又雇用了好几千人。绝大多数雇员都是临时工，所以在亚马逊的工资单上看不到他们的名字，但他们都是公司运作的关键组成部分。

“世间最大的书店”这一口号也很值得质疑。尽管亚马逊网站开列了超过100万本书，但其中只有几百本常年有存货并且可以直接发货，剩下的书都必须向供货商下单或者向出版社订购。顾客如果走进常规实体书店想要找一本没有存货的书，情况也是一样的。《石板》杂志是一家由《新共和》前任编辑麦克尔.金斯利创办的在线刊物。杂志旗下的两名记者进行了一场在新闻界非常罕见的事业，也就是测试亚马逊声称自己是“最快最方便的书店”这一口号是否属实。记者向亚马逊下了两张订单，一单是畅销书，另一单是少见的教材。同时他们又在两家普通书店订购了这两本书。两家普通书店发送畅销书的到货时间都比亚马逊早了一星期，尽管亚马逊在发送教材的时候的确要快些。

但是现实并不如感觉那样重要。亚马逊在公众心中已经树立了快捷购书的形象。在1996年第四季，亚马逊总销量超过了800万美元，《时代》将亚马逊列入了“1996年十大最佳网站”榜单。在线购书成了时尚行为，也将无数人引进了互联网。在许多美国家庭，拆开来自亚马逊的瓦楞纸包裹成为了一家人的常规仪式。从亚马逊订购的图书往往非常冷门。如果人们想要购买畅销书，例如约翰.格里森姆与斯蒂芬.金的小说，那么他们大概大概还是会去家门口的书店。如果他们想要订购一本拿破仑传记或者计算机教材，他们则更倾向于上网。这一事实让很多出版商大为激动。企鹅集团总裁迈克尔.林顿告诉《纽约时代》记者，在互联网上卖书将会“为出版业带来极大的好处，因为关键不在于销路畅通的畅销书作者的作品，而是要将我们手头的积压图书卖出去。这样的机会非常难得。”

并非每一位图书行业从业者都对亚马逊越来越受欢迎的现实乐见其成。1996年底，巴诺书店的所有者，纽约的莱昂纳德与斯蒂芬.雷格兄弟，来到西雅图造访了贝佐斯。事后双方对这次会面的叙述颇有差异。。《华尔街日报》说雷格兄弟提出要直接收购亚马逊，他们两个否认了这一主张。另一个版本的叙述声称雷格兄弟愿意与贝佐斯合作开办网站，将亚马逊与巴诺书店结为一体。斯蒂芬.雷格向《华尔街日报》证实，他与他的兄弟的确想过要开设自己的网站。“我们必须要下场出手，”雷格说。“在线卖书将会成为一笔大生意。”到了1997年1月，巴诺书店成为了美国在线的独家书籍销售商。

雷格兄弟对于互联网的兴趣强化了贝佐斯的固有信念：亚马逊必须尽快建立市场主导权。他印刷了一批“尽快做大”字样的T恤，在公司聚餐时分发给了员工。1997年3月，亚马逊宣布将要采用新软件，按照顾客以往的购买记录与购买相同书籍的其他人的购买模式向顾客推荐图书。媒体评论家们众口一词地赞美了这种“集体过滤软件”——最早使用此类软件的企业是在线音乐商店Firefly——将其称作电子商务的下一个重大发展，因为此类软件利用了互联网的交互性，为客户提供了线下实体店无法匹配的服务。贝佐斯喜欢声称亚马逊不只是一家零售商，还是一家“科技公司”或者“人工智能”公司。严格来说这话说的并不对。沃尔玛这样的大型零售公司同样非常依赖信息技术，但依然被划分为零售公司。但是贝佐斯的豪言壮语背后有着非常过硬的商业理由：零售业的竞争性很强，利润空间很窄，在股票市场上就算是最成功的零售企业股票价格也不高，而绝大多数科技类公司的股票价格都偏高。贝佐斯早就想到要让亚马逊上市。几个月之前他刚刚向这个方向迈出了重要一步。他雇佣了安永公司的前任注册会计师乔伊.康维担任自己的首席财务官。康维的资历很符合华尔街对于IPO候选人的要求。1993年她担任过波士顿软件公司Digidesign的首席财务官，在她任职期间公司成功进行了IPO。

1997年2月，在加入亚马逊之后不久，康维就邀请了好几家投行来参加竞争，奖品就是日后经办亚马逊IPO的资格。高盛，德意志摩根建富，Hambrecht & Quist，Alex Brown以及Robertson Stephens都应邀到场，不过摩根斯坦利却没来。玛丽.米克和摩根斯坦利科技部门的人员都很乐意接手亚马逊的业务，但是摩根斯坦利的管理层拒绝了这一提案，因为巴诺书店是摩根斯坦利的长期客户，他们不想伤及双方的业务关系。米克非常生气，以至于一度想到要辞职，但最后还是忍了下来。康维最终选择了弗兰克.夸特龙的德意志摩根建富担任首要承销商，并由Hambrecht & Quist与Alex Brown协助办理。此时夸特龙的投行团队还在竭力巩固他们在新领域的地位，康维的决定对来他说无疑是雪中送炭。他和同事们随即开始撰写招股说明书。到了3月底，亚马逊将这份文件交给了证券交易委员会。文件表明公司计划发行250万股，价格定在12到14美元之间。

亚马逊的招股说明书是一份颇有些精神分裂的文件。文章一开头就强调了在线商务的优势，包括“几乎无限的在线货品陈列空间”以及“不必投资零售业房产并削减了人员需求”。接下来的段落则列举了公司面临的风险因素。所有的招股说明书都要包含着一段路，但是亚马逊的律师显然要求要完全披露一切风险，以免日后投资人声称自己遭到了误导。文件首先披露了公司成立以来已经亏损600万美元的事实，接着又声称“在可预见的未来将会遭受显著的运营亏损，而且亏损率与目前相比还会有显著提升。”如此吓人的预言背后的原因也被详细表明了出来：“在线商务市场，尤其是互联网上的在线商务市场，是一个正在迅速进化且竞争激烈的全新市场。公司预计未来的竞争会越加强化。互联网市场入场障碍极小，目前以及未来的竞争者都能以相对低廉的价格推出新的网站。”

任何一位客观读者看完了这份文件之后都会不得不承认亚马逊的未来很不乐观。在很多行业当中+从热狗摊到汽车行业——盈利关键都是销售受欢迎的产品并避免毁灭性的竞争。第一步要比第二步容易得多，只要看看热狗行业就知道了。设立快餐摊位的成本很低廉，所以竞争者很多，因此利润也不高。如果竞争者被阻挡在外——比如在体育场里只有一家公司能获得独家经营权限——那么热狗行业的利润将会非常可观。这是一条放诸四海而皆准的真理：假如进入行业的门槛高，利润就高；假如门槛很低，利润也会很低。

亚马逊公开承认电子商务的门槛特别低，假如情况继续像这样下去，那么任何在线零售商持续盈利的前景都很渺茫，而电子商务也将会呈现亚当.斯密设想过的“完美竞争”状态。在完美竞争状态当中，所有商品都以成本价销售，利润一律是零。比尔.盖茨就相信互联网将会转向这个方向。在第二版《未来之路》当中，盖茨认为互联网将会“一个低摩擦、低间接成本资本主义的新世界，其中市场信息将会极大丰富，交易成本将会很低。这将是杂货店主的天堂。”假如投资者接受盖茨的论点并采取相应行动，那么互联网股票繁荣很快就会戛然而止。但是华尔街分析师提出了针锋相对的经济理念，这一理念更受互联网公司的欢迎。在赢家通吃模式当中，互联网经济就像是电视有奖智力竞答节目，最终胜利的竞赛者会将所有奖品带回家中。

经济学家们最早提出赢家通吃理论是为了解释微软与英特尔这样的科技公司的成功。科技市场的消费者往往倾向于任意一两个大品牌，例如微软视窗。这种倾向会为品牌带来极大的利润。原因之一在于科技产品非常复杂，人们学会使用之后往往不太愿意接受竞争科技并且付出财务与心理方面的代价。音乐产业从黑胶唱片转向CD的时候，发烧友们不得不花大钱更新自己的收藏，于是等到迷你光碟问世的时候他们全都不想再折腾一遍了。此类“转换成本”一旦形成就会成为后来者的主要入场障碍。强化主导产品地位的“正反馈循环”构成了另一项障碍。比方说在九十年代初期，微软视窗已经成为了最通用的个人电脑操作系统，因此独立软件开发商——例如电子游戏公司——忽视了苹果电脑与微软的其他竞争对手，专门为了微软系统撰写应用程序。没过多久电脑顾客就有了很多微软应用可以挑选，这一点进一步增加了微软的市场份额。

互联网股票的鼓吹者——例如玛丽.米克——将赢家通吃模型应用在了电子商务领域。他们承认互联网商务的入场障碍一开始确实很低，但是这一局势不会永远持续下去，一旦亚马逊这样的公司成为了市场领头人，在线购物的顾客们就必须习惯使用该公司的服务，其他公司再想竞争就难了。按照博弈论的说法，领先一步的公司具有很强的先发优势，许多此类公司最终将会主宰市场。从华尔街的角度来看，这一论点具有颇受欢迎的推论：既然投资者了得到了拣选未来大赢家的机会，那么这样做的成本肯定不会便宜，股票价格高也就很合理了。

就像很多互联网公司一样，亚马逊的商业计划也基于赢家通吃模型。贝佐斯的策略就是从投资者那里筹得一大笔钱，然后用这笔钱扩展市场份额。一旦主导了市场，利润自然就会滚滚而来，至少理论上是这样。在实际当中，很难说转换成本与正反馈循环是否真能应用在电子商务领域，比方说一位访问雅虎的用户只要点击一下就能转到Lycos。同理，亚马逊的客户只要花几秒钟就能看到其他在线书店的报价。至于正反馈循环也很难说是否存在。亚马逊这样的公司似乎遭受了负反馈循环：他们花的钱越多，亏的钱也就越多。

亚马逊早已面对了竞争，而且进一步的竞争已经出现在了地平线上。亚马逊的招股说明书也承认，“本公司的很多竞争者都具有更长久的运营历史，更深厚的顾客基础，更强的品牌识别程度，以及远比本公司更雄厚的融资、营销与其他资源。”亚马逊的唯一优势在于削减价格，但这是一项成本高昂的策略。招股说明书提供的会计报告显示，亚马逊购买并发送的每一本书平均要耗费16美元，此外每本书还要分摊8美元广告费与1美元间接成本。这样一来每本书的总成本就达到了25美元。但是亚马逊顾客所支付的平均价格却只有20美元。如果一般公司遵循这种商业模型，那只要几个月就会破产。贝佐斯能够提供的唯一理由在于亚马逊正在快速增长，因此或早或晚总会实现盈利。早期的亏损被他当成了刻意而为的策略。“如果我们在未来两年里实现盈利，那肯定是个意外，”他这样告诉《财富》杂志。

亚马逊公开了招股说明书之后，巴诺书店也揭露了建立网站的计划，并且向联邦法院起诉，希望禁止亚马逊继续将自己称作“世间最大的书店”。起诉书声称，“亚马逊的仓库仅仅存有几百类图书，巴诺书店的存书数量远远超过亚马逊，因此并不存在亚马逊有而巴诺书店却没有的书。”巴诺书店使出这一招应手的时候，贝佐斯与康维正在进行为期三周的投资路演，行程遍及24个城市。由于亚马逊获得了极高公众关注，路演现场总是人头攒动。但是贝佐斯与康维拒绝表明亚马逊还要等多久才能盈利，而是着力强调高速增长的重要性。亚马逊在1997年第一季度的销量是1600万美元，这个数字比1996年全年销量还高。与此同时亏损情况也越发严重，达到了将近300万美元。但是贝佐斯早就解释了高额亏损是策略的一部分，投资人也愿意认可他的说法。陪同贝佐斯与康维辗转于各个城市之间的投行人员随身带着本子，记录下了每一位投资人打算买进的股票数量。三周结束后，本子上的信息显示现有买家的数量足以保证亚马逊股票发行的成功。

IPO之前几天，德意志摩根建富将这次股票发行的规模从50万股提升到了300万股，将股票价格提升到了18美元。按照这个价格，亚马逊的市场估值足有4亿2000万美元，持有将近一千万股的贝佐斯将会拥有1亿8000万美元的身家，凯鹏华盈当初的800万美元投资如今变成了6000万。1997年5月15日，亚马逊股票开始在纳斯达克交易，股票代码AMZN。从一开始股票就非常不稳定，一天就会涨落好几个点。亚马逊股票之所以坐上了过山车，部分原因在于共计2300万股当中只有300万股可以交易。可供交易的股票数量如此之少，就算是规模不大的交易也足以显著动摇股票价格。当年正是这样的人造短缺扭曲了网景以及每一家互联网公司的股票估值。公司的市值相当于公司发行的股票总数乘以股票价格。为了让亚马逊公司的市值能够达到报纸上宣传的4亿2000万美元，记者们将18美元与2300万股乘在了一起。这个计算结果基于一项心照不宣的假设，即尚未交易的2000万股亚马逊股票在公开市场也得到相同的定价。但是这项假设很成问题。假如另外2000万股股票也趁着IPO上市，那么股票价格肯定会比现在低得多。

投资银行知道这种差别，但他们并没有公开宣扬。他们很乐意看到关于互联网股票的更多头条新闻，因为公共关注有助于他们将炒作了好几个月的IPO股票全部脱手。Rambus与亚马逊股票的发行“导致硅谷里的每一位投行与风投人员都陷入了彻头彻尾的疯狂，”著名的硅谷投资家罗杰.麦克纳米在5月底这样告诉CNN财经频道。他们都想再来一次IPO，好好再过一把瘾。”

硅谷-华尔街生产线此时已经开足了马力。1997年6月，玛丽.米克又拿出了一份《互联网报告》，这一次的题目是在线零售业。“互联网提供了强大高效的零售新渠道，能够接触到3500万网民（到了2000年这一数字还能上升到1亿5000万）。他们只要点击一下鼠标，就能一周7天每天24小时随意交钱订货。”这篇文章如此热切地写道。米克辩称在线商务将会使得亚马逊这样的新公司在成本较低的环境里创建强大的新品牌。她还认为理财、计算机产品、旅游服务与书籍是最有潜力的领域。

不过米克并不认为食品行业有什么潜力。但是同样在6月份，位于伊利诺伊州伊凡斯顿市的在线杂货零售公司Peapod正式上市了。Peapod并不是一家新成立的公司，安德鲁与托马斯.帕金森兄弟早在1989年就成立了这家公司。兄弟二人在康涅狄格州米德尔顿斯兰大学毕业，就像史蒂夫.卡斯一样，两人也曾经为宝洁公司工作过。“我看到很多研究一直在说人们不喜欢去杂货店购物，但是我依然没有看出来究竟怎样才能实现家庭购物模式，”安德鲁.帕金斯向《先进生鲜》杂志解释道。首先Peapod会向顾客们提供下单软件。1996年公司正式步入互联网，附近七个主要城区的顾客可以在网站上选购从水果蔬菜到洗衣粉在内的一系列商品。下单之后，Peapod的雇员就会去附近的杂货店购货并且送货上门。服务本身并不便宜，每月会员费是6.95美元，每次送货费用是4.95美元，另外还要收取相当于货品总值5%的佣金。

其他互联网公司也正在忙着上市。其中包括硅谷创业公司At Home，这家公司的主打业务是利用现有的有线电视线路提供快速上网服务。At Home在华尔街上的亮相标志着概念股IPO的回归。这家公司既没有拿得出手的产品也没有家喻户晓的品牌，只有一个宏大构想——“宽带上网”——以及来自凯鹏华盈与摩根斯坦利的网景营销团队原班人马的支持。1995年初，约翰道尔与他在凯鹏华盈的一位合伙人威廉.兰道夫.赫斯特三世——同名传奇报业巨头的孙子——邀请了NASA的计算机科学家米洛.梅丁来到北卡罗来纳州。时年只有只有32岁的梅丁曾经率领团队构建了NASA科学互联网，这套高能力计算机网络能将16个国家的研究人员联系在一起。梅丁来到帕罗奥图之后，道尔问他能否通过普及率已经达到90%的有线电视线路将一般的互联网也转换成高性能互联网。

当时绝大多数互联网用户都通过连在电话线上的调制解调器来上网。这一过程往往非常缓慢繁复，试图下载音频视频文件的时候尤其难受。有线电视线路比电话线的带宽要多得多，电视线路上网速度也要快好几百倍。道尔与赫斯特相信网络用户会为了宽带连接而慷慨解囊，而CNN或者ABC公司则可以为他们提供音频视频内容。梅丁同意搬到硅谷。1995年3月，At Home正式成立，赫斯特担任了过渡时期的首席执行官，梅丁是新公司的第一位雇员。凯鹏华盈投入230万美元作为公司的启动资金，有线电视公司TCI投入了770万美元。

即便按照互联网的标准，At Home也是一场了不得的冒险。这家公司从一开始就是一台吞金机器。梅丁认为仅仅为用户们配置有线电视调制解调器并不足以满足At Home的目的。假如公司真的希望提供可靠快速的上网服务，那就必须建立自己的全国数据网络，从而绕过互联网上的瓶颈。这一来花钱可就少不了了。凭借着凯鹏华盈的名声在背后撑腰，At Home又从投资者那里筹到了9000万美元。这笔钱大部分来自TCI与其他有限公司，他们认为提供网络连接服务能让有线电视网络系统产生额外利润。At Home同意分给这些公司一部分订户缴费，费用大约是每月40美元，凯鹏华盈此前的成功案例之一网景公司也向At Home投了500万美元，At Home则采用了改良版本的网景浏览器，

借助媒体造势，赫斯特与他的继任者、刚从硅图公司挖过来的汤姆.杰罗姆洛克一起将宽带包装成了下一代互联网体验的关键。1996年1月，赫斯特告诉《连线》杂志At Home在一年之内就能获得100万用户。这个说法有点过于乐观了。1997年5月，At Home宣布要上市，摩根斯坦利将会是主要承销商。当时公司只有5000名用户。在招股说明书里唯一令人叹为观止的数字就是这家公司在不到两年时间里就烧掉了超过5000万美元。赫斯特与杰罗姆洛克丝毫不想掩饰这个数字，反而将这一数字当成了At Home的远大抱负的明证。此时华尔街上还在冷眼旁观的人们开始怀疑股票市场对互联网公司的估值根本就是基于公司的亏损额度，At Home为这一理论提供了进一步的证据。公司的招股说明书警告称“在可预见的未来”都会继续亏损，并且承认公司的命运取决于有线电视网络合作方是否愿意提供服务，以及用户们是否愿意承受与常规上网方式相比翻一番还多的上网费用。“因为上述因素以及其他一些因素，公司无法预测未来的收益情况，也无法肯定公司究竟能否盈利。”

投资者们再一次忽视了这些警告。1997年7月11日，道尔、杰罗姆洛克与其他几位At Home高管来到了摩根斯坦利时代广场总部观看公司股票上市。At Home发行了900万股，定价10.5美元。此时的道尔已经成了公共人物。一个月之前他与副总统阿尔.戈尔一起来到纳什维尔，参加了一场以家庭为主题的会议。他在会场上宣布自己新近成立了一家风投基金，旨在援救失败的公立学校。在IPO当天，《纽约客》写手约翰.赫勒曼正在对道尔进行跟踪采访。根据他的描述，

“道尔与其他几位At Home高管以及营销人员正在焦虑地瞪着一块蓝色的计算机屏幕，纳斯达克上市代号ATHM首次闪过的时候，股票开盘价达到了25美元——几乎要比定价翻了一倍。这样一来At Home的市值就达到了将近30亿美元，无论这个数字多么不稳定。道尔一本正经地宣布，‘美国的资本市场是国家财富。’所有人都开怀大笑起来。”

当天晚些时候，At Home股票稍微下落了一点，当日收盘价是17美元。即便这样At Home的市值也已经达到了20亿美元，只比网景首个交易日结束时的市值要低一点。凯鹏华盈与摩根斯坦利已经养成了创造耸人听闻的互联网IPO的习惯。

互联网股票上市的浪潮伴随着更广阔市场的新一轮集结。在1997年上半年，道指又爬升了7%，突破了6800点。《华尔街一周》是PBS每周五晚上播出的一档老牌节目。节目主持人路易斯.鲁克瑟专门庆祝了道指突破7000点。“老天爷呀，今年的7月4号可是太乐呵了，”他这样告诉观众们。“金钱的世界自从亚历山大.汉密尔顿与托马斯.杰斐逊吵架以来还没见过这么大的场面。”鲁克瑟是一位彬彬有礼、满头白发的角色，看上去就像是加尔文.柯立芝总统的内阁成员。此外他也是华尔街代沟的例外之一。就像其他二十八九岁的互惠基金经理一样，他也坚信牛市会持续下去，而且《华尔街一周》并不是他手中唯一的市场分析平台。他还会每月发布投资建议公开信以及组织投资会议，经常能吸引上千名付费听众。

“让我们为红白绿欢呼三声吧！红色未必代表共产主义者们接管自由市场香港——还要假以时日才能看出这件事的好坏——而是代表着所有那些聪明人的脸色。那些聪明人多年以来一直告诉我们美国股票市场不可能继续走高，可是你猜怎么着？！白色代表那些所谓专家的脸色。他们一直告诉我们，一个国家不可能持续创造新的工作岗位以及提升利润且不至于再度引发可怕的通货膨胀。至于绿色你们也都知道，绿色就是钞票的颜色，那些足够明智且坚守信念的人们正在赚大钱。”

鲁克瑟很有理由看好美国经济。1997年第一季度美国国内生产总值的年增长率超过了5%，是过去9年以来的最好水平。消费物价指数的年上升率只有2.2%。4月份失业率降到了4.9%，这是1973年以来的最低数字。因此这么多美国人如此乐观也就可以理解了。到了6月份，消费者的信心达到了1969年来的最高峰，就连官方的生产率数据似乎也终于跟上了。1997年第二季度非农业经济板块——换句话说就是绝大部分美国经济——每小时产出量达到了2.2%，与此前二十年的平均增长率相比几乎翻了一番。1997年一二季度的生产率增长都超过了2%。“我还记得我曾经在1972年的这个时候召开过一次新闻发布会。当时我说我们刚刚具有了历史上最好的一批经济数据组合——然后我又改口道‘我是说自从基督教历史以来。’”尼克松执政时期白宫经济顾问委员会主席赫伯特.斯塔尔这样告诉《纽约时代》，“我觉得如今的数字更好看。”

当然并非所有的消息都是好消息。尽管产业工人的平均时薪最近有所上扬，但是考虑到通货膨胀之后，自从1973年以来这一数字就几乎没有上涨过，根据有些人的统计甚至还下跌了。与此同时信用卡以及其他类型的消费者债务正在强力增长，许多家庭为了维持自己的消费习惯承担了越来越多的贷款。不过媒体并没有过多关注这些趋势，而是生产了大量文章辩称目前出现了“新经济”，旧经济的规则已经不再适用了。美国企业界的圣经刊物《商业周刊》一马当先地推广了这一论断。在1996年12月，哈佛大学经济学博士、《商务周刊》经济学主编迈克尔.曼德尔就撰写了一篇文章，题目是《新经济的胜利》。几个月之后曼德尔又重新提起了这一主题。他写了一篇长文，题材是新商业循环。他在文中辩称高科技成为了目前美国经济的驱动力，因为去年一年美国经济增长的1/3都源自高科技产业。目前这一轮，由高科技产业主导的经济膨胀具有独特的特质，唯此才能解释为什么美国能够维持较低的失业率，较快的增长率以及较低的通货膨胀水平，尽管此前的经济学家们都认为不可能出现这种事情，”曼德拉写道。尽管需求强劲，尽管编程人员、网络技术人员以及其他高科技从业者的工资正在上涨，但是计算机与通讯器材之类产品的价格却一直在下跌，通货膨胀的压力也遭到了持续下跌的物价的反制。这一次曼德尔并没有贸然主张经济衰退已经遭到废止，但是几周之后他显然改变了主意。在另一篇名为《新增长的秘方》的文章中，他辩称最近的生产力上扬如果能够持续，将会在“可预见的未来”带来非常美好的时光。

曼德尔的论点与艾比.约瑟夫.柯恩以及其他华尔街牛市鼓吹者的论点大同小异。自从八十年代早期以来，美国公司就在计算机与其他形式的信息科技上花了大钱。这些投资理应导致整体经济生产力的提升，但是人们却一直没有找到两者之间的联系却。这就是经济学家们所谓的生产力悖论。曼德尔声称美国现在终于获得了计算机投资所带来的回报，生产力悖论似乎已经结束了。“真正重大的变革并不是计算机自身，而是计算机得到使用的方式。网络将每一个人都与其他人联系在了一起。现在我们更更轻易地用计算机来优化各种商业流程，并且还能创造很多全新的商业活动，例如让顾客在网站的电子目录当中订购商品。”

所有大规模运动都需要号召人们集结的意识形态。互联网正在改造美国经济的理念，为股票市场牛市拥护者提供了很有吸引力的意识形态。华尔街分析师们纷纷在各自的投资指南当中加入了“新经济”一词，向读者们宣扬科技进步带来的经济效益。互联网投资人们采用了相同的语言说服自己相信，购买At Home与亚马逊的股票相当于改造社会。像这样的理想化说辞也解释了为什么针对华尔街的偏见在八十年代暂时消失了。迈克尔.米尔肯与伊凡.博斯基这样的金融巨骗还在兴风作浪的时候，人们普遍都将股票市场与自私、贪婪与犯罪当成了一回事。奥利佛.斯通的《华尔街》就极其到位地反映了当时人们的心态。十年之后，股票投机已经不丢人了，尤其是在投机标的物与互联网扯上关系的时候。购买互联网股票几乎成了爱国行为。史蒂夫.卡斯与杰夫.贝索斯这样的创业家象征了个人主义、艰苦劳动与创业精神这三项美国传统价值观。这些人只是想将自己打造成下一个洛克菲勒而已，掏钱支援他们的行为怎么会有哪怕一丁点不道德之处呢？

从历史角度来说，这一切都不能令人意外。投资泡沫与商业人士偶像化总会相伴相生，投机泡沫与所谓“摆脱衰退的新时代”之类的言论也总会形影不离。九十年代的新经济论点其实只是重复了二十年代的老调重弹。当年也有人鼓吹过所谓的新经济。1928年秋天，即将成为美国第31任总统的赫伯特.胡佛宣布，美国即将彻底根除贫困。与此同时，穆迪评级机构的创始人约翰.穆迪在《大西洋月刊》上发表文章，题目是《华尔街新时代》。穆迪并没有仅限于金融领域，“人类文明正在扩展新的层面。我们刚刚意识到，我们正置身其中的现代机械化文明是一个自我完善的过程。”这番话写下之后没过几年，穆迪口中所谓的现代机械化文明就导致了大萧条与希特勒的崛起。

如果只有记者与华尔街股票分析师们辩称科技已经改造了经济，那倒也无可厚非。但是与此同时新经济理念还渗透了美国政府的最高层。1997年7月，七国集团在达沃斯召开年度经济峰会，这一活动被广泛理解为美国教导世界其他国家如何经营成功经济的授课机会。“美国在世界上依然处于独孤求败的顶峰，”《财富》的头版新闻这样写道。克林顿总统谈论欧洲与亚洲的经济问题时一直很小心，以免让人觉得他在幸灾乐祸。但是他的很多手下人就没那么客气了。他们向任何愿意倾听的人提出建议，声称经济成功的路线就是仿效美国模式、开放竞争与科技变革。许多外国代表团都对这种美式傲慢态度大为不满，

此外在1997年的夏天，克林顿政府还发表了让人们翘首以待的电子商务政策文件。伊拉.马戈泽负责起草了本届政府关于互联网的政策。此人曾经为希拉里.克林顿工作。正是根据他的策划，希拉里.克林顿才提出了饱经波折的医疗改革提案，想要依靠昂贵的政府干预来实现目的。就电子商务而言，马戈泽建议进行“非监管、市场化路线”。他这么说并不仅仅是在迎合硅谷的总统竞选捐款人，尽管这项政策确实符合他们的要求。克林顿政府已经决定，对于互联网的放任态度符合国家的战略利益。在线商务将会成为二十一世纪最大的行业，而且美国公司主宰了这一行业，对于美国霸权的唯一威胁就是外国政府会打着推行国家标准的幌子来推动自己的公司。只要互联网不受政府干预，就很难引入此类保护主义措施。

新经济理念最有影响力的推动者就是格林斯潘本人，尽管他一直小心避免使用这一措辞。自从1997年3月份利率上调0.25点以来，他一直在努力抗拒来自美联储同事要求他继续上调利率的压力。1997年7月22日，格林斯潘来到国会山发表了货币政策年中报告。这些公开活动是美联储主席唯一需要承担政治责任的时刻。一旦被任命成为美联储主席并且得到参议院许可，他就可以随心所欲地设置利率，只要他能说服FOMC的大部分同事支持就行了。就格林斯潘而言，要做到这一点从来都不难。在美联储干了十年之后，他对FOMC的掌控能力已经几乎已经达到了前无古人的程度，

格林斯潘在这次报告当中进行了范围广泛的演示。他告诉参议院银行委员会，美国经济最近的表现可谓“超凡脱俗”，以至于可能出现了“一个世纪当中只能见到一两次的现象，将会推动国家与全球的生产力达到更高的水平。”美联储主席一如既往地用一批先决条件限制了自己的发言，但是他显然表示他同意经济学家与记者主张的观点，即计算机科技最终将会反哺整体经济。他尤其提到了两位斯坦福大学经济史学家保罗.大卫与内森.罗森堡的研究结果。他们的研究表明，革命性的发明——例如电动机——往往需要很长一段时间才能对生产力造成可观促进，必须要等到其他辅助科技发展起来之后，先前发明的好处才能得到充分利用。“在目前环境里，我们看到许多关键科技——有些甚至已经颇为成熟——终于开始互动，并且产生了制造价值的全新机会，”格林斯潘说道。“例如对于激光的运用在玻璃光纤技术发展之前都很有限，但光纤技术问世之后激光就导致了电信通讯的革命。软件的大幅进步使得我们能够尽量利用硬件能力的显著提升。正是软件与硬件的互动创造了互联网。”

格林斯潘的证言使得华尔街交易的交易员们喜不自禁。他们得出了正确的结论：尽管股票市场一直在上涨，但格林斯潘本人并不想提升利率。这一天道指往上跃升了150点，首度收盘于8000点以上。此前的美联储主席肯定会对这样的反应大为警惕，但格林斯潘看上去不太担心。自从去年12月的非理性亢奋演讲以来，他基本上再没有公开谈论过股票市场。私下里他依然认为投机泡沫是否存在这个问题尚且没有明确答案。进行了这次著名演讲之后，格林斯潘要求美联储的经济学家们搞清楚是否有任何客观方式能够确定上涨的股票市场是否已经变成了投机泡沫，对过去几次投机事件进行了深入研究之后，美联储最优秀的经济人才得出结论，没有任何可靠的方法能够肯定这一点，经济泡沫只能等到破灭了之后才能验明正身。

话说回来，就算华尔街上的确出现了泡沫，格林斯潘也不敢肯定美联储应当将泡沫捅破。理论上来说，美联储可以轻度提升利率，刚好能够让股票市场稍微下落一点，但是他很怀疑这样的政策在实际层面是否可行。股票价格的下跌就像股票价格的上涨一样也会自我强化，因此很容易失控。换句话说，美联储为了预防股市崩盘而采取的措施反而很可能导致股市崩盘。鉴于这样的危险，格林斯潘相信美联储应当坚持自己的传统角色：在维持通货膨胀率稳定或下跌的前提下以最高速度运转美国经济。当然美联储不能完全忽视华尔街的现状，但是股票市值只有在影响到整体经济的时候才会进一步影响到货币政策，

打定主意之后，格林斯潘亮明了自己的政治立场，尽管他肯定很清楚，在此前的投资繁荣期间，他的诸多前任之一已经证明了这一立场多么站不住脚。1929年初，时任美联储主席的罗伊.扬也不愿干涉股市。当时他的一位高阶同事要求他采取“明确果断措施”来压制投机，因为这轮投机在过去两年里已经致使道指翻了一番。扬并没有这么做。他担心提升利率会导致而非预防股市崩盘，因此转而恳求各大银行减少对投机者借款额度，这种做法被称为直接施压。事实证明扬的努力并没有效果。随着股票价格在1929年春夏两季继续爬升，扬也越来越消沉。美联储只能眼睁睁地迎接“不可避免的崩溃”。但是像这样的放任政策并没有持续下去。从郁金香狂热到八十年代日本股票与房地产市场泡沫，投机繁荣总有一项共性，即泡沫并不会仅仅局限于整体经济的某一个板块。泡沫最终一定会发展到如此极端的境地，以至于扭曲了整个经济体的表现。1929年正是这样的情况迫使美联储不得不出手干预。到了8月份，扬不得不违心提升了美联储向商业银行贷款征收的利率。几个月之后股票市场就崩溃了，扬也落了个声名扫地的下场。

格林斯潘很清楚扬的结局。他决定让股票市场繁荣继续发展下去，这样做无异于赌博：就算股票市场最终确实崩溃，到时候他也有应对的手段。这一决定在很大程度上基于他在1987年10月股市崩溃之后得来的经验，当时的美联储向美国经济注入了更多的货币，从而成功避免了经济衰退。假如崩溃再度降临，美联储总还可以再来一回。格林斯潘相信美联储在1929年犯下的最大错误其实是在股票市场崩溃之后未能足够强硬地削减利率，以至于无法复苏患者。“就算1929年的情况确实发生，也不见得就一定会导致1932年，”他对一位同事这样说道。

格林斯潘的弹性经济策略一定程度上也反映了他身上的时代烙印。早在绝大多数现代正统经济理论建立之前他就开始研究经济学了，尤其是宏观经济学领域。绝大多数在七八十年代研究宏观经济学的学生都学到了三大基本理论：经济具有天然的速度限制，也就是潜在增长率；失业率只要低于某一特定水平就会导致通货膨胀上升；货币供应膨胀会导致通货膨胀。不过格林斯潘对这三条原则多少都有些不以为然，因为这三条原则都是在他毕业以后很久才被人们发明出来的。事实上他根本算不上一位宏观经济学家。自从五十年代初期他在世界大型企业联合会从事第一份工作以来，他就更喜欢亲自检查基本数据并且推导结论。成为经济学顾问以后他依然继续关注着每一项特定行业，例如钢铁、农业与汽车制造业。他从来都没耐心研究数学家门在六七十年代依靠计算机构造出来、用于预测总体经济走势的精密数学模型。即便担任美联储主席之后，他依然更倾向于深挖数据，看一看车间里究竟发生了什么。每天他都要单独在俯瞰宪法大道的办公室里呆上好几个小时，翻看各个经济领域一页又一页的数字。

格林斯潘对细节的记忆特别强。劳伦斯.林赛曾经是一名美联储理事，后来成为了小布什总统的高级经济顾问。他记得有一回密西西比河涨水，淹没了沿河地区的公路与铁路枢纽。“那一周美联储召开理事会议的时候，美国经济基本上就是由单独一座桥梁维持着。格林斯潘不仅知道这座桥在哪里，还知道各种各样输送商品的其他路线。”1997年夏天，正当格林斯潘正在检视最近的经济各领域统计数据的时候，他发现了一套模式：信息科技行业的高额投资使得公司获得了关于顾客需求与生产过程的更多即时信息，使得他们能够削减库存与过剩产能。因此企业利润也会大幅上升，并且在一定程度上支持了目前的股票价格，换句话说，投资者的亢奋并不一定是“非理性”的。

但是格林斯潘不愿意质疑投资者判断的态度并不完全是经济推理的结果，还涉及到意识形态问题。尽管经常被人称作温和的实用主义者，但他实际上却是一位狂热的自由市场保守派，自从五十年代以来就是这样。当时他受到了生在俄国的自由派哲学家、《源泉》与《阿特拉斯耸耸肩》的作者安.兰德的影响。“她（兰德）所做的事情——通过直到深夜的漫长讨论与大量论辩——就是让我相信资本主义不仅高效实用，而且符合道德，”格林斯潘曾经这样说过。多年来他一直都是兰德的忠实拥护者小圈子的成员之一。兰德在《阿特拉斯耸耸肩》中对资本主义的描述令年轻的格林斯潘大受鼓舞。“安，你写的太了不起了，”他有一次脱口而出，“谁也没有像你这样生动地论述过工业成就的真正意义。”多年以后，安.兰德许多曾经的朋友站到了她的对立面上，可是格林斯潘依然是她的忠诚拥护者。“她在私人生活当中做过很多我本人并不认同的事情，但是她的理念依旧屹立不倒，”2000年初他这样说。“当年的三段论如今依然是三段论。”

对于格林斯潘这样的兰德拥趸来说，互联网提供了喜闻乐见的证据，证明了资本主义具有无限自我再造的能力（他极少考虑联邦政府在互联网发展当中起到的核心地位）。在盈利动机的引领下，例如马克.安德森或者杰夫.贝佐斯这样的创业家正在打造事关重大的全新产业，并且摇撼了疲软的企业界上层，就像《阿特拉斯耸耸肩》的主人公那样。华尔街在这场全国革新党中扮演了关键角色，将宝贵的资源同投资者引向创业者。股票市场绝不像凯恩斯声称的那样只是一家赌场而已，而是经济的创造核心。股票市场的判断必须得到严肃对待。如果上百万名投资者都认为At Home确实价值二十亿美元，美联储主席凭什么说他们遭到了误导呢？

华尔街上有一句老话：“别跟美联储作对。”一旦意识到格林斯潘已经与新经济势力站在一边，越来越多的熊派人士都从战场上退了下来。“所有人都厌倦了反复主张熊市即将来临却又反复出错，”1997年夏天，正在位于康涅狄格家中的花园里散步的巴顿.比格斯这样告诉一位记者。当年早些时候他再次建议自己的客户卖掉股票换成现金，听取这一建议的人并不多。“客户们都不想攥着一把现金不花出去，”他说，“正在与市场指数竞争的投资经理也不希望自己的上级告诉他们攥着一把现金不花出去。”比格斯与他的很多朋友都是六十年代就投身华尔街的老将，如今他们觉得自己就像恐龙一样过时了。“有一天晚上我去吃饭，见到了好多年纪比我而且主张熊市的人，比方说拉里.蒂什（CBS前任台长）。但是拉里已经不管钱了。如今有钱而且正在管钱的人们大约都在28岁到38岁之间。”

随着股票价格继续上升，许多声名显赫的投资者的面子都有些挂不住了。1997年7月，乔治.索罗斯告诉一家德国杂志，目前市场上缺乏经验的投资者实在是太多了，这些人很可能会导致“国际股票市场崩盘。”索罗斯的言论出现在美国报界的当天，道指再次攀升108点。熊派人士的可信度岌岌可危，公众的关注与尊重也转向了艾比.约瑟夫.柯恩以及艾德.雅德尼等人身上，后者是德意志摩根建富的首席经济师。索罗斯这番悲观言论之后又过了几个礼拜，雅德尼表示，基于“有关利润与接近零的通货膨胀的理性亢奋”，道琼斯指数到了2000年将会突破10000点，到了2005年将会突破15000点。

关于经济的日益增长的乐观情绪也助长了人们对于科技股票的进一步热情。在1997年3月到9月期间，纳斯达克指数上升了几乎800点。劳动节过后，互联网股票气势越来越盛，包括At Home在内的许多互联网公司都赚得盆满钵满。此时的At Home依然只有7000名用户，但是华尔街上“宽带”这个词已经有了一丝崇敬意味。“At Home已经建立了一套杰出的平台，我认为在3到5年内将会带来非常可观的利润，”亚历克斯布朗父子公司的肖恩.安德里科普洛斯这样评论道（亚历克斯布朗父子公司是At Home的IPO承销商之一，因此安德里科普洛斯的言论不难理解）。

亚马逊也势头强劲，9月22日价格又创新高，达到了55.25美元，换句话说自从IPO以来已经上涨了将近200%。多亏了一套非常聪明的公关手法，媒体依然在为这家在线书店提供价值无量的宣传曝光。1997年7月，作家约翰.厄普代克同意在亚马逊网站上张贴自己撰写的一篇小说开头与结尾，广大公众可以补完这段故事的中间叙述。每一条成功入选的故事都能赢得1000美元的奖金。身为《兔子富了》与《东镇女巫》作者的厄普代克恐怕并不是推广在线科技的第一人选。他已经65岁了，他的绝大多数小说原稿都是手写的，他的个人电脑没有联网，而且他也并不需要亚马逊提供的5000美元奖金。但是在出版商的怂恿下，他还是挖出了一份自己在三十年前半途搁笔的悬疑小说存稿，《谋杀是杂志的猛料》，小说的女主人公名叫塔索.普克。1997年9月，厄普代克开始为这篇小说撰写结尾的时候，《今日美国》、《南中国晨邮报》以及BBC世界频道都已经报道了他的在线冒险，以至于厄普代克刻薄地评论道，“这本书耗费的油墨比我之前的六本书都要更多。”

玛丽.米克也是亚马逊的坚定支持者。一般来说，某家公司的分析师假如没有参与IPO，那就不会为新公司做保，除非这家公司已经坚实地奠定了自己的地位。此时米克依然因为自己的老板拒绝与亚马逊合作而大为恼火，因此决定颠覆这一传统。到了9月下旬，她为这家在线书店开出了“表现超常”的评价，并且告诉她的客户，“我们对这家公司下了长期赌注，我们不想错过这家公司。”尽管亚马逊还在严重亏损，米克依然认为这家公司符合投资年轻公司的三项最重要标准：巨大的潜在市场、可靠的管理团队与令人兴奋的产品。至于这家公司令人目眩的股票价格，以“我们”自居的米克提供了抛弃老派估价方法论的最详细论证：

“目前我们对于‘估值’这个词有一种比较常见的反应，‘牛市’。我们在过去十年里一直位于科技股票卖方阵营，原因在于我们相信我们进入了一套全新的估值区域。在这一区域里，估值不仅是快乐市场的职能，而且这一区域本身也是互联网的职能之一。”

“我们反复说过，这个世界从来没有经历过如此迅猛的商业基本面进化，这一进化的根源是人们对于作为通信与商务工具的互联网的接受与应用。在此之前，网景与雅虎这样的公司从来没能获得如此之大的人心份额与市场份额（以及市值）。不管怎么说，这一切都将估值方法引入了一个美丽新世界。在我们看来，如今是一个高风险高回报的时代。”

“当你将许多‘创业公司’的高估值与一般市场的相对高估值重合起来看的时候，就会接受我们现在的立场。我们只是试图完成我们的工作并且找到几家早期的伟大公司。只要他们做事成功，价值总会照顾好自己。一切的关键在于怪物市场，伟大的管理团队与好产品。”

米克撰文之后，亚马逊的股票进一步升值，10月份达到了60美元。还是在10月份，贝佐斯宣布他的公司已经吸引到了第100万名顾客。这是一位日本读者，他订购了一套戴安娜王妃的传记。贝佐斯亲自飞到亚洲将这套书送到了顾客手里。

米克的另一家推荐公司美国在线同样表现不俗。从1996年面临的问题当中恢复过来之后，1997年9月2日公司宣布已经具有了900万名用户，股票价格直达70美元，从去年秋天25美元的低位杀了回来。美国在线收入增长强劲的部分原因在于广告费用的大幅削减。史蒂夫.卡斯在此前一年雇佣了曾任MTV频道的执行总裁鲍勃.皮特曼。他将美国在线打造成了一家互联网时代的主导媒体公司，广告商似乎也认同他的观点。到了10月份，美国在线股票达到了90美元。投资者们都希望美国在线尽快迎来第一个真正盈利的季度，他们并没有失望。到了1997年第四季度，公司总共盈利2080万美元，这样一来米克的主张多少有了一点可信度：互联网公司只要快速增长，最终肯定能产生高额利润。

随着股票价格的飙升，越来越多的互联网公司纷纷上市。到了10月份，总部位于纽约的在线音乐商店N2K出售了300万股，定价19美元，主要承销商是佩恩韦伯公司。1997年上半年N2K亏损额达到了1010万美元，而收入仅有290万美元。而且这家公司甚至都不是市场的主导公司。同样正在准备IPO的CDNOW在市场份额方面完全压倒了N2K。尽管如此，N2K公司的IPO进行得依然很顺利，几周之内股票价格就冲上了30美元。1997年11月21日，高盛公司经办了Real Network的公开募股。这家公司推出了一款名叫Real Player的软件，允许人们播放从互联网上下载的音乐与视频文件。Real Player使得互联网活跃了起来，但是Real Network的地位却不太稳固。就像几年前的网景一样，这家公司同样将主要产品白送给了顾客，而且还面临着来自微软的迫切竞争。从好的方面来看，至少公司创始人罗博.格拉瑟很了解自己的竞争对手，因为他曾经是微软的行政人员。投资者似乎并不太担心。在Real Network的首个交易日，股票价格就从12.50美元升到了18.25美元。

每个工作日，从清晨开始，总会有一长串商务车从曼哈顿下城区与中城区出发，沿着西城高速公路穿过乔治.华盛顿大桥。进入新泽西州的地界之后，车队会从利堡出口下高速公路，一连几个右转，然后将乘客放在一栋难看的灰色办公楼面前。这里就是CNBC电视台的总部。CNBC电视台每天都要填补超过十二个小时的节目时长，因此制片人对于登台嘉宾的人选并不太挑剔。不过他们确实有一定的人选标准。最理想的节目嘉宾应当是前任选美皇后，运作科技股票的弄潮儿，说话简洁有力，而且正在与唐纳德.特朗普约会。像这样的女性人数并不太多，因此制片人一般只能满足于将格林斯潘奉为神明且母语不是英语的谢顶中年男性。CNBC的大部分嘉宾都是看涨的牛派。看跌股市倒没有遭到禁止，不过不太受欢迎，观众们也不喜欢他们。但是当市场当真跳水的时候，不想让这些人上节目也是不行的。

1997年10月24日就出了这种事。当天下午道指下跌了超过400点。CNBC的主持人全都满面苦相。于是电视台找来了向来不受待见的巴顿.比格斯。比格斯不仅是个一以贯之的熊派，还特别喜欢用高人一等的口气说话。但是这一回他的表现非常客气，尽量避免了幸灾乐祸的口吻，并且警告投资者不要恐慌。“我觉得目前任何人都不应当采取太大的动作，”他说道。“再过二十四小时大盘走势兴许就反过来了。”比格斯正在说话的时候，道指的跌幅已经超过了500点。在下午3点半，道指跌幅达到了554点，创下了史上最大单日跌幅记录。纽约证券交易所不得不暂时中止交易，宣布提前收盘。这是自1981年里根总统遇刺以来美国股市第一次提前收盘。

不过事实证明比格斯的看法是正确的。到了第二天，道指又反弹了337点，创下了单日最高涨幅记录。CNBC的新闻记者并没有掩饰自己的喜悦心情。“看到这么多箭头都向上走是实在太好了，”记者苏西.加里布说道。几天之后利堡的兴奋与紧张情绪依然十分鲜明。主持人罗恩.因萨那在这个抛售日整整工作了十六个小时。在他看来，“亚洲市场走低，拉美市场走低，巴西政府允许两家银行受到国外公司的接管，其实就是私下进行的企业救援。”正当因萨那为每天的节目做准备的时候，CNBC主席比尔.布斯特向人们指出，电视台的收视率刚刚翻了四倍，几乎已经达到了一百万人。“我们赶上了一场永不停止的海湾战争，”布斯特声称。“发生这种事的时候，罗恩.因萨那就成了我们的诺曼.施瓦茨科普夫。”当天结束的时候通用电力主席兼NBC电视台所有者杰克.韦尔奇亲自向布斯特发来了贺电。韦尔奇给手下人打电话祝贺这种事并不是每天都会发生的。布斯特是一名魁梧的爱荷华人，他的办公桌上总是扔着两包美德牌香烟。“我们看到了一个定义我们品牌的机会，并且抓住了这个机会，”他兴高采烈地说道。有人提出CNBC在市场下行的时候充当了拉拉队，布斯特毫不迟疑的反驳道：“我对我们的观点感到非常满意。”

NBC在1989年正式开放了CNBC频道，为得是抵消广播网络收视率下降。这个新电视频道位于新泽西州，旨在利用当地廉价且未经工会组织的劳动力。这家频道一开始主打消费新闻与商务资讯，节目内容包括了购物窍门与理财建议。1991年，NBC趁着竞争对手金融新闻网刚刚破产的机会收购了该公司的资产，并且将其重新整合，命名为CNBC。金融新闻网是美国商业电视节目的先驱，于1981年由格兰.泰勒建立.此人曾经是一名牧师，还制作过儿童电视节目。金融新闻网通过加州的三座特高频发射塔向全国播出，屏幕上始终闪动着实时股票报价。尽管金融新闻网从来没赚钱，但依然接触到了三千万户家庭，所以CNBC才收购了这家公司的残余部分。许多CNBC的报道员当初都是金融新闻网的雇员，包括因萨那在内。后来因萨那将金融新闻网的开播称作金融市场民主化的初始时刻，因为“这是有史以来第一次你用不着给掮客打电话询问股票价格。”

两家电视台合并之后，CNBC也在屏幕上添加了股票报价栏，并且将报道重点从消费新闻转向了华尔街。接下来的几年里，这家电视台将自己打造成了投资公告栏与美国企业界同好会的结合体。企业界的知名经理人都喜欢在CNBC露脸。如果他们有好消息，他们可以直接在电视上披露；如果他们有坏消息，他们可以在电视上加以掩饰，从而继续吸引投资者。无论在哪种情况下，他们都肯定能得到充满敬意的倾听。除了采访企业界要人之外，CNBC将剩下的时间交给了坐着商务车上下班的员工们。当股票市场在九十年代中期起飞的时候，这一策略产生了相当可观的回报。1996年，火狐火狐，他发现，自己接手了一家报社，CNBC的观众群并不算大，大约只每天只有十几万人而已，但是这些观众非常有钱，足以吸引大型广告客户。与其他电视台相比，CNBC的制作成本也小的很，记者的薪水比NBC同事们更少，嘉宾从来都是免费登台。难怪杰克.韦尔奇如此喜欢这家电视台。

虽然CNBC并没有创造这一轮股市繁荣，但却的确起到了推波助澜的作用。借用生物学术语，CNBC电视台是投资传染病的传播机制。全国上下——在酒吧、银行、健身房、机场以及候诊室里面——各个公共场合的电视都在播出CNBC的节目。播报员们并不会直接吹捧某一只股票，而是营造了一股民粹主义投资文化。在这样的文化氛围当中，追捧股票市场才是常规。“追捧”这个词并不算言过其实，CNBC将股票市场当成了体育运动，而且很清楚自己要支持哪一只队伍。电视台的日常节目安排也很像针对国家橄榄球联赛的报道。早间是赛前节目，详细披露各个队伍最近的新闻（例如晚间企业声明，欧洲与亚洲的市场活动），并且关注即将进行的关键比赛（即将发布的经济统计数据，公司收入声明以及重要讲话）。轮流值班的播音员与声色并茂的评论员会对交易日全天进行现场报道。收盘之后还会进行长时间的赛后节目，回顾当天的活动，聚焦于当天最大的赢家与输家。

除了最黑暗的日子之外，CNBC总是维持着积极向上的基调。记者们总是充满热情而且见多识广，他们共同创造了机智且富有娱乐性的电视节目。更令人称道的是，他们的节目内容在很大程度上并不依赖台本。不过他们并不会提供客观的新闻。CNBC的大部分嘉宾都是分析师与基金经理，他们在镜头前总会“照本宣科”——也就是鼓吹自家公司持有的股票，而CNBC的记者与主持人们也很乐意让他们放手作为。“有很多金融记者似乎都仇恨资本主义，”CNBC股票栏目主编乔.柯南这样抱怨道，他本人曾经是华尔街上的一名掮客。“简直就好像是体育节目主持人讨厌体育。我热爱资本主义。”与其他新闻机构不同，CNBC允许记者们买进他们正在跟踪报导的公司的股票，前提是在若干个月之内不得脱手。这一政策并没有向公众宣布，但是绝大多数观众就算知道了恐怕也并不会介意。既然CNBC的吸引力很大程度上取决于这家电视台愿意继续推高股市，那么凭什么电视台的雇员就应当被剥夺与其他人一起致富的机会呢？

CNBC并不是唯一一家推动股票市场的电视台，假如观众们看烦了纽约证券交易所的“金钱甜心”玛利亚.巴迪洛莫，还可以调到CNN财经频道去观看大同小异不过没那么精彩的内容。布隆博格电视台提供了第三个财经新闻来源。大型电视台报导股市新闻的速度要慢得多，他们的晚间报道内容基本上就是提一下当天的收盘价格。在交易时段它们都在放肥皂剧。随着股市繁荣的持续，NBC新闻开始安排CNBC的记者们制作晚间节目。CBS新闻与ABC新闻则无法采取相同措施。电视台的问题固然在于它们的机构设置主要针对白宫与国务院新闻报道，但是问题不止于此。在很多方面，它们将国家新闻路线的主导权拱手让给了有线电视与互联网。自从商业电视问世以来第一次，它们错过了十年里最重要的新闻。

1997年10月份的大抛售只是股市大势的偶尔波折，也为投资者们提供了另外一个抄底的机会。1998年1月，《新闻周刊》披露了白水开发公司案的特别检察官肯尼思.史塔正在调查克林顿总统与白宫实习生莱温斯基有染的问题。也就在这个月，道指已经恢复到了8000点的位置。股票市场与莱温斯基案件将会主导这一年剩余时间的新闻报道，有好几条特别重大的头条新闻都是为互联网股票预备的。至于1998年则是互联网狂热真正传染开来的年份，各种类型的投资者们都投入了互联网股票的潮流。12个月里，美国在线的股价上升了593%，雅虎的股价上升了584%，亚马逊的股价上升了令人瞠目结舌的970%。旧媒体公司不顾一切地想要赶上互联网的潮流，迪斯尼公司买进了搜索引擎Infoseek的股份，还创建了旨在有朝一日与雅虎以及美国在线分庭抗礼的Go。至于NBC则投资了CNET的Snap网站。

互联网IPO的数目正在不断增加。在1月底，专门为在线商务提供数字身份认证卡的硅谷公司VeriSign在摩根斯坦利的主持下上市募股，交易第一天股票价格从14美元上升到了25.5美元。接下来CDNOW紧随其后，以16美元销售了四百万股。到了2月份，在线广告公司DoubleClick成为了硅巷的第一家上市公司。首个交易日股票价格就从17美元跳到了27又3/8美元。公司创始人凯文.奥康纳本人持有的股份价值上升到了7600万美元。只要提一下“互联网”这个词就足以让投资者如醉如痴。到了4月份，道指突破了9000点，邮购音乐公司K-Tel International——这家公司最出名的产品就是“经典成瘾”系列——宣布很快就要通过互联网来发布自己的金曲结合。在这条宣言之前，K-Tel 股票的交易量很小，股价也在7美元以下徘徊。但是在接下来的十天里股票价格翻了四倍。到了4月21日，K-Tel宣布分股，“要让更多的人们买得到且买得起”该公司的股票。这一来股票价格再度上涨12美元，达到了41又5/8美元。

此时有两家著名英国刊物呼吁德林斯潘赶在股市自行崩盘之前引领其平稳着陆。《经济学人》在社论当中写道，“美国正在经历严重的资产价格泡沫，美联储需要尽快提升利率，不确定性不是格林斯潘先生无所作为的理由。”之后《金融时报》又将美国经济与八十年代的日本经济相提并论，“毫无疑问，美国经济已经出现了泡沫。”如果美国媒体也采取这些论点并且向美联储施压，格林斯潘肯定会出面回应。但是美国媒体早已不再是客观的观察者，而是越发成为了泡沫本身的一部分。为了回应来自伦敦的质疑，《纽约时代》也发表了一篇社论来捍卫国家尊严。“今天的美国和八年前的日本毫无共同之处，美国经济的今天几乎就是日本经济的镜像反面。”与更为极端的新经济拥护者不同，《时代》杂志承认经济下行的危险并没有消除，但是“现在可能出现的衰退将会反映复合经济体的常规涨落，而不是不可避免的投机过剩导致的内爆。”

《新闻周刊》也极力推动了国家自豪感，报道声称格林斯潘曾经在私下里拿《经济学人》的文章开玩笑。极少有哪家美国刊物质疑格林斯潘的智慧。这并不仅仅是英雄崇拜的问题——尽管肯定有这方面的因素。质疑股市能否继续上涨的作法早已令很多报纸杂志颜面扫地了。1996年4月，《财富》杂志发表了一篇封面新闻，“市场有多么疯狂？”文中主张“粉碎信心的股市崩溃早晚不可避免”。到了1997年7月道指突破2000点的时候，《财富》又推出了一篇敲响警钟的封面新闻，“是否应当抛售蓝筹股？”看过这些文章之后抛售股票的读者全都失去了更上一层楼的机会，只能眼睁睁地看着股票价格继续走高。并不意外的是，从那以后《财富》杂志的股市报道越来越远离了质疑立场——很多报纸刊物都选择了同样的路线。

少数几名特别固执的新闻从业者还在坚守阵地。这些写手们依然在稳健地提供对于市场现状的怀疑解释。但是鼓吹熊市的记者就像鼓吹熊市的分析师一样基本上被人无视了，事实上极少有美国人愿意阅读关于股市的负面报道。新闻就像一切商品一样也取决于供需关系。随着对于怀疑主义报导的需求不断减退，供应也与之配合，随着对于正能量积极报导的需求不断增加，供应也随之扩张。

1998年7月，《金钱》杂志提到了亚马逊、雅虎以及K-Tel等公司股票的欣欣向荣。“看到如此之高的价格上涨，你可能会有两个问题：互联网狂热是否仅仅基于炒作呢？现在入场是不是太晚了呢？”问题的答案很令人放心，至少对华尔街来说是这样。“首先，互联网繁荣是真的……其次，什么时候入场都不晚。”文章接着写道，“诚然，许多热切的投资者们纷纷竞买互联网股票，将它们的价格推向了难以置信的高度。雅虎股票的交易次数超过了40次，相比之下就算价格优惠的微软股票也只交易过15次。但是互联网的潜力如此巨大，以至于长期看来今天的高昂价格对于很多公司而言也依然很合理。”

单单把《金钱》拎出来说事并不公道，许多其他杂志也刊登过类似的文章。但是一家立场如此保守的杂志社居然也会推荐雅虎股票，这一幕彰显了美国新闻业遭到了怎样的牵连。几周之后，多年以来一直在发表鼓吹互联网文章的《时代》杂志再次超越了自己，让杨致远成为了封面人物，搭配的大标题是《与百货商店说再见吧，在线购物更快，更便宜，也更好》。在所有关于在线经济的可疑文章当中，这篇文字的基调最为歇斯底里。“在我们的二十世纪消费文化当中，这种事情看上去简直好得让人难以置信：最新最好的产品，根据你的要求贴身订制，在你方便的时候送货上门！……网上这么多好东西你怎样才能买得起呢？我们希望你已经购买了雅虎的股票。”

雅虎是媒体眼中的新宠。就在杨致远登上时代杂志封面前一周，公司股票价格超过了200美元，这样一来杨致远与费罗至少在纸面上都成了身价几十亿美元的富豪。1998年9月，雅虎成了《商业周刊》与《正面》两家杂志封面报导的题材。几个月之后，《广告时代》杂志又将杨致远与费罗评选成了年度人物。绝大多数此类文章只是人云亦云的重复了雅虎公司的宣传，声称雅虎将自己从区区一家“搜索引擎”打造成了所谓的“门户网站”，甚至是“互联网上最为宽广的网络”，这一策略将会带来极大的利润。还有好些证据支持他们的说法，在1998年第一季度，雅虎首次盈利430万美元。到了夏天，雅虎网站每月都会吸引4000万人浏览——按照《商业周刊》的说法，“相比之下每周收看NBC王牌电视剧《急诊室》的观众人数也只有3000万。”只有美国在线的流量才比雅虎更高一筹。

但是雅虎的未来绝非一帆风顺。与美国在线不同，雅虎不能依靠向用户收费来盈利，因此完全要依赖广告。在雅虎网站上做广告的效力仅比互联网上的其他地方高一点点。比方说雅虎网站上的广告总体点击率——也就是点击浮动广告的用户百分比——始终未能超过2%，至于转化率——也就是看过广告之后的确购买相关商品的用户的百分比——更可以忽略不计。不过雅虎面向广告客户的收费依然很高。之所以一个愿打一个愿挨，是因为大部分此类公司都是急切希望得到公众关注的其他互联网公司。像这样的商业模式很成问题，假如雅虎想要获得长期成功，就必须要让投资者们无限地向互联网公司投钱，从而让这些互联网公司能够继续在营销攻势上面花钱。互联网股票一旦下跌，雅虎的绝大部分收入都会立刻干涸。

不过绝大多数媒体都认为不用太在意这些细节。就像雅虎一样，这些媒体对于互联网繁荣带来的广告收入同样乐见其成。许多刊物都增设了全新的版面用来刊登额外的广告，比方说《纽约时代》就添加了“电路”版块，其中充满了计算机广告。《华尔街日报》则增加了周末特刊，有时还会将头版版面一劈两半，拿出一半来做广告。《娱乐周刊》增加了互联网版块。《商业周刊》、《财富》与《福布斯》全都扩张了各自的科技新闻与个人理财报道篇幅，这两大领域也是额外广告的主要来源。甚至就连《纽约客》也开通了科技专版。一般来说，除了少数例外以外，报道文笔都不温不火而且以正面描写为主。这一点对于广告商与互联网公司来说正合适。对于任何一家创业公司来说，正面宣传都很受欢迎。对于正在亏损的互联网公司来说，它们的未来取决于从投资者那里筹得更多的资金，因此媒体的正面报导更是关乎生死。“我们的公司开张那一天，通信规范法案刚刚遭受了一记重创，这个时机简直太合适了,”Nerve.com的创始人鲁弗斯.格力斯科姆回忆道。“我们公司开张的消息得到了CNN财经频道的报道，一周之后我们登上了《新闻周刊》，一个月之后《时代》拿出整个版面报道我们，从那以后我们就一飞冲天，立刻就吸引来了几十万读者。事后看来，在线创业的最大好处恐怕就是来自媒体的炒作。”一般情况下，互联网创业公司完全可以任意拣选让哪家报纸杂志来报道自己。“传统媒体完全失去了自己的立场，毫无顾忌的赞颂互联网公司，实在令人难以置信。”在线音乐网站SonicNet.com的创始人尼古拉斯.巴特沃斯回忆道。“每天我们都会接待川流不息的传统媒体访客，他们都想要为互联网公司美言几句，因为他们的读者需要这样的新闻，这样的文章能够促进杂志销路，记者脸上也有光彩。”

新经济最热情的拥护者就是在《连线》杂志之后纷纷涌现出来的科技与商务杂志。路易斯.罗塞托没能成为一名媒体巨头，但是他确实引领了新的潮流。到了九十年代末期，全国各地的书报栏都已经被各个角度报道新经济的杂志压弯了腰。

1995年11月，两位《哈佛商务评论》的编辑艾伦.韦伯与威廉.泰勒成立了《快公司》，这是一家生活方式杂志，将自己包装成了MBA圈子里的《滚石》。他们还说服《大西洋月刊》以及《美国新闻与世界报道》的所有者莫蒂默.扎克曼来支持他们。这份出版物非常露骨地彰显了彼得.德鲁克与汤姆.彼得斯这样的管理学达人们所拥护的“支持商业但是干掉大公司”的意识形态。这家刊物主张“新一代商业人士正在改变人们的工作方式与工作本身的意义。因此公司正在从根本方面上发生变化。商业已经成为了改造世界的最强大力量。”《快公司》彻底颠覆了马克思主义的观点。在这份杂志看来工人远不是被压迫剥削的对象，而是通过他们在生产过程当中的角色得到了表现个性的机会。在第一份周年纪念刊当中，《快公司》发表了一篇题为“约翰.道尔的创业手册”的文章，将这位凯鹏华盈的风投人员称作“互联网的化身”并且着重描写了若干让他如此成功的性格特质：“毫不留情的动力与竞争意识，承担高额风险的意愿，为了赢得成功不惜突破标准流程的胆识”，以及“超过常人的精力”。显然道尔是《快公司》最青睐的那一类执行官。“如今是创业的最好时期，”他这样告诉杂志记者。“美国尊重、支持并且鼓励创业。并不是说创业很容易，而是说美国梦的组成部分就是创业，创造新的工作，实现财务独立。”

1998年春天与初夏又有两家专门致力于报道在线世界的新杂志问世。4月份，第一期《行业标准》与读者见面。这份杂志总部位于旧金山，将自己描述成为“互联网经济的每周新闻杂志”。《个人电脑世界》与《苹果世界》的所有者国际数据集团是这家杂志的背后靠山。32岁的约翰.贝特洛曾经是罗塞特在《连线》杂志的代理人，他担任了这家杂志社的社长兼发行人。贝特洛表示《行业标准》的预期读者是“高阶群体，他们会在晚上醒来，想一想网络怎样影响了自己的业务。”他向广告商承诺杂志发行量肯定能够达到6万份。

《行业标准》一开始是一份双周刊，原本打算在1999年改成周刊。巴特勒雇佣了一名很有能力与经验的乔纳森.韦伯，此人是《洛杉矶时代》的资深科技专栏主编。纽约互联网创业家迈克尔.伍尔夫此时已经改行搞起了新闻。他与报社签订合同成为了一名专栏作家。另一位签约专栏作家是卡尔.斯塔德曼，他曾经创建了颇受欢迎的早期网站Suck。《乡村之声》的媒体批评家詹姆斯.力德巴特成为了这份新杂志的纽约办事处的主任。在韦伯的稳健领导之下。《行业标准》很快就将自己打造成了关于人物、交易与科技发展报导的全方位可靠信息来源。这些报道内容支撑着互联网经济的运转。杂志创刊的第一篇封面故事叫做“域名游戏”，形容了投资者们如何在万维网上囤积地址，然后再将其以高价卖给各大公司。

另一份杂志《商业2.0》是一份高端月刊，在当年7月份创刊。这份杂志的路线与《行业标准》非常不同。这家杂志的东家是Imagine Media，旗下拥有《个人电脑玩家》与其他好几份科技杂志。《商业2.0》将自己标榜为新经济的先知。不过更准确的说法其实应该是新经济的仆役。杂志建立了一个顾问委员会，成员包括杰夫.贝佐斯，CNET创始人哈尔西.米纳，还有雅虎高管杰夫·马利特。《商业2.0》的主编是《连线》磨练出来的老兵詹姆斯.达利。“新经济——去中心化、反等级的经济——是多年以来最大的机会，也是接下来十年年最重要的商业故事，”达利这样宣称。“其它杂志都涉及了这一点，但没有哪家杂志受到这一点的鼓舞。”《商业2.0》的社论对于新经济也十分恭敬。创刊号上有一篇文章题目是“新经济当中最吸引人的25颗头脑”。

新的互联网杂志轻而易举地就吸引到了商业赞助人。《行业标准》第一期上的广告客户包括IBM、安盛咨询、凯鹏华盈以及硅图。网景与IBM都在《商业2.0》的创刊号上购买了广告版面，其他广告客户还包括宝马与绝对牌伏特加。这也是互联网的名声正在转变的另一个征兆。在早先时候，互联网被视为计算机宅男与其他怪人的偏僻保留地，现在的互联网则被推广成为了性感时尚的富裕青年人的终点站——一家在线地中海俱乐部。

与互联网相关的广告同样也给主打科技题材的许多现有杂志带来了好处，例如总部都位于旧金山的《正面》与《红鲱鱼》。1998年初《正面》拥有15万用户。这份满载广告的杂志篇幅一般总会超过200页。《红鲱鱼》——这个名字是指代IPO招股说明书的俗语——有时候还会更厚。

这么多杂志都关注同一个题材是投机繁荣达到顶峰的典型标志。例如在十九世纪四十年代的英国铁路狂热时期，铁路出版物种类同样大幅扩充，包括十四份周刊和两份日报，一份是晨报，另外一份是晚报。报纸题目包括《铁路世界》、《铁路快报》、《铁路检查员报》、《铁路环球报》、《铁路旗帜报》、《铁路商场报》、《铁路引擎报》、《铁路电信报》、《铁路注册报》、《铁路主管报》还有《铁路评论报》。1847年铁路行业遭受财政崩溃之后，绝大多数报纸都无声无息的消失了。

媒体的泡沫同样也扩展到了互联网本身，尽管事实上许多试图发行在线杂志的早期努力——例如《石板》与《沙龙》——都必须要竭力克服互联网用户不愿为编辑内容付费的情绪。唯一一份在吸引网民订户方面获得显著成功的报纸就是《华尔街日报》。一般来说用户们愿意为两种在线信息主动付款，其一是理财信息，其二就是成人色情内容。1998年初互联网上已经出现了几万个色情网站，各种口味应有尽有。互联网成人片公司率先尝试了许多日后对主流互联网借鉴的商业策略，例如让后退按钮无效化从而使得用户无法离开他们的网站，以及弹出广告。甚至还有两家在线色情片公司在纳斯达克上市，一家是总部位于罗德岛的Metro Global Media，另一家是来自瑞典的Private Media Group。1998年这两家公司对外公布的收入分别是3400万与2050万美元，

理财信息市场就没有这么景气了。The Motley Fool已经积累了相当的人气，《华尔街日报》也已经取得了极大的成功。受到这些成功先例的怂恿，记者、投资人兼CNBC的常客詹姆斯.克莱默决定建立自己的理财网站TheStreet.com，专门迎合数目越来越多的个人投资者，这些人都想像华尔街专业人士那样交易。“个人电脑是彻底改变原有局面的通讯工具，”克莱默在纽约杂志的每周专栏当中这样写道。“个人电脑磨平了业余人员与专业人士之间的差距。”

克莱默的多才多艺表明新闻行业与华尔街之间的界限正在模糊。基本上他是一个职业投机家，但同时也是一位高产作家，一位正在路上的媒体巨头。以及一位充满用力的自我宣传家。他的父亲是一位礼品包装纸推销员。他从小在费城郊区长大，赢得了哈佛大学的奖学金。在学校里他担任了火狐火狐的主编。毕业之后克莱默来到华盛顿为《国会季刊》工作，又以记者的身份在若干家刊物之间接连跳槽。1981年他重返哈佛大学就读法学院，但是大部分时间都花在了观看财经新闻网与投资股票上面。每周他都会在寝室电话答录机上留下一段选股推荐。有一天，哈佛大学讲师、《新共和国》的所有者马蒂.佩里茨打电话邀请克莱默撰写书评，并且听到了应答机上的留言。他在接下来的几周里采取了克莱莫的意见并且赚了一笔。于是他邀请克莱默在咖啡馆里见面。并且当面交给克莱默一张50万美元的支票（佩里茨的妻子是胜家缝纫机公司的继承人之一）。两年之后克莱默将这笔钱翻了三番。

离开哈佛之后克莱默加入了高盛公司，为富有的客户交易股票。1987年他离开高盛几个月之后与他人合伙建立了一家对冲基金名叫Cramer, Berkowitz & Company。佩里茨本人就是最初的投资者之一。在1988年到1996年之间这家基金的年回报率平均在22%左右，而标普500的平均回报率是15%。克莱默大赚特赚了一把，但他不满足于仅仅成为另一个华尔街上的阔佬。他也为很多报社撰写财经专栏文章。身兼记者与投资人双重身份导致了显而易见的利益冲突，但是克莱默对此却不屑一顾，也很少有人追究他的责任。1995年他在专栏文章里向读者推荐了四只股票，但是却没有公开表明他的基金持有这四家公司的大量股份，在其中两家公司的持股数额将近达到了10%。这篇文章发表之后，克莱默的股票价值上涨了超过200万美元。证券交易委员会裁定克莱默没有进行任何违法行为，但是《哥伦比亚新闻评论》还是针对他的职业道德提出了质疑。尽管如此，其他杂志依然还在向他约稿。

克莱默与佩里茨各自掏了300万美元之后，TheStreet.com就在1996年11月正式与广大网民见面了。为了安抚证券交易委员会，克莱默同意不参与这份杂志的新闻采访并且不干预日常管理。他雇佣了来自《华尔街日报》的记者大卫.堪萨斯担任TheStreet.com的总编。网站提供金融新闻、在线聊天服务以及克莱默本人撰写的每日专栏，题目叫“错了！”用户每月要缴费12.95美元。一边撰写每日理财专栏一边经营对冲资金并没有让克莱默感到手忙脚乱。他有失眠症，每天凌晨3:45就会起床。“我们有好些能让你眼界大开的内容，”他这样告诉《财富》。“我要在这里赚一大笔钱。”

这两项承诺都没能得到落实，但是克莱默的专栏的确为我们提供了了解投机者心态的难得机会。“我坚定相信互联网，”他在1998年3月写道，“我总在寻找这个领域的股票。”三个月后他对互联网股票的热情依然没有消减。“我们现在没有足够多的纸张来印制股票，从而体现互联网的未来利润。”绝大多数TheStreet.com的读者似乎都很欣赏克莱默的直白论点，而且也很欣赏他正在用真金白银支持这些论点的事实。但并非所有人都同意他的观点。“绝大多数情况下我们的纸张印出来的股票只能体现互联网的未来亏损，”一位订户在网站上留下了这样的评论。“绝大多数网络公司都已经遍体鳞伤，伤口正在流淌红墨水。”对于克莱默来说，正是这种老套陈旧的思路使得人们无法发财。“如果没有网络，有些公司的业务根本不存在，而这些业务当中很多都不错。”不久后他坚称，“美国在线是一家了不起的公司，他们有1300万用户，1300万任何东西都很好。罗伯特.皮特曼是一名天才。我认为雅虎也很可能成为一家了不起的公司……鉴于我们的资本主义体系效率如此低下，亚马逊简直是行业模范。任何人假如认为亚马逊会被巴诺书店压垮，都是严重误判了市场。”

在以前，克莱默很可能会被人当成夸夸其谈的大忽悠。但是在九十年代后期他却成了名人，得到了福克斯、CNN 、CNBC以及ABC《早安美国》节目的采访邀请，希望他能向公众传播投资建议。他甚至还参加了乐步球鞋的广告。在他四十岁生日那天，克林顿总统亲自给他发信祝贺。他将这封信装裱起来，挂在了自己的办公室里（克莱默是民主党的大金主之一）。“他即将因为独一无二的才智步入华尔街名人堂，在布克兄弟男装旁边赢得一席之地，”《纽约邮报》这样宣称。

克莱默将自己描述成了新股票市场民粹主义的象征——一个白手起家的大嘴巴，硬冲硬闯进了华尔街——但是他其实并不像自己所彰显的那样是一个完全的局外人。自从在哈佛大学上学以来，他一直与很多有权有势的人来往密切，包括众多著名记者。有好些记者后来都成了他的投资伙伴，例如《石板》编辑迈克尔.金斯利，《纽约》前任编辑柯克.安德森，《纽约客》高阶编辑亨德里克.赫兹伯格。这些大牌名记与克莱默一起进行投机的情节很少见诸报端，尽管在纽约的媒体圈子里可谓无人不知。许多知道这种事的人都觉得这种事不值得见报。在新书发布会与杂志社的派对上，很难遇到一个并没有向股票市场投入大钱的人。这些场合的流言蜚语往往集中于某某人趁早买进了某某股票。兰登书屋的编辑总监杰森.爱泼斯坦据说通过投资亚马逊发了一笔小财。至于金斯利与石板杂志的其他记者肯定通过投资微软股票赚了一笔大钱。过去的人们认为记者是纯粹的观察者，就像奥林匹斯山上的众神一样不直接参与人间俗事。这个理念一直饱受质疑，现在则干脆沦为了过时的神话。就像许多美国同胞一样，美国的记者也被投机泡沫掩埋住了。

在此前的投机事件当中，记者与作家几乎没有什么亲力亲为的机会，除非他们知道某些关于金矿或者生物科学的知识。在这样的环境里，想要与忙着抓钱的群氓拉开距离并不是什么难事。但是互联网繁荣正是以媒体行业为中心发展起来的。克莱默与其他人创建在线商务并且似乎即将成功举行IPO的景象让很多人的脑筋都活络了起来。许多记者开始不仅将自己视为手艺人，自己的工作也不仅是填补广告之间的空白，而是内容提供者与未来的创业者。随着资助商务活动的一般限制——也就是任何投资都应当有赚钱的切实机会——遭到移除，投资的可能性也就变得无穷无尽了。为什么不成立一家专门针对女性的网站呢？专门针对愤怒顾客的网站呢？专门针对宠物饲养者的网站呢？专门针对太空爱好者的网站呢？专门针对记者的网站呢？。专门针对不想在车管所排队的人们的网站呢？没过多久，所有这些业务都将涌现出来，而记者也会对其中很多业务大加溢美之词。