主题：【原创】非疯勿扰 -- 淮夷
家园 【原创】非疯勿扰 
外链图片需谨慎，可能会被源头改最近读了一部挺有意思的书，叫做《Predictably Irrational》（可预见的非理性）。此书出版于2008年，作者是MIT的教授Dan Ariely。凭借朴实的文风和另类的视角，此书很快成为一部纽约时报的畅销书。
Dan教授所学颇杂，物理学、数学、心理学，拿了一溜儿学位之后，发现他最喜欢的事儿，是研究人类经济活动中的非理性行为，也就是常说的，行为经济学。
行为经济学是一门交叉学科，这门学科将心理分析引入经济模型之中，得出与传统经济学迥异的结论。传统经济学最基本的设定之一，是“每个人都是理性的”，而在行为经济学看来，理性之人只是教科书里面的提线木偶，非理性才是人生的常态。
Dan教授在这本书中讨论了许多他的实验，这些实验设计巧妙，将种种非理性的现象抽丝剥茧。小到买一份杂志、大到挑选伴侣，你读过这本书就能发现，原来我们每天都在发疯。
欢迎来到疯人院。
本书开篇，提及一个有趣的社会实验。这个实验的灵感来自作者某次浏览《Economist》杂志，他发现杂志的订购广告这样写的：
A. 网络版：年费59美元。
B. 纸版：年费125美元。
C. 纸版+网络版：年费125美元。
当你看到这样一个广告，你选A，选B，还是选C？
Dan教授搞了一个课堂实验，让100个学生作出选择。结果是84人选择C，16人选择A，没人选择B。
实验到这儿还没完。Dan的聪明之处在于他修改了实验设置，删掉了B选项。他重新找了100个学生，让他们只在A与C之间做出选择。令人讶异的是，这一次68人选择A，只有32人选择C。
杂志还是那个杂志，价格还是那个价格，为何第一次多数人偏好C，第二次多数人偏好A呢？无疑这是一个并不合理的现象。人们对同一事物的选择出现了毫无依据的逆转，秘密就在于B。
说实话，人们很难区分C与A哪个更好，因为二者的参数不同（价格、性能），不具备直接可比性。但是你一眼就能分辨出，C肯定比B好。B的存在提升了C的相对吸引力，这种相对吸引力甚至打击了A。
结果人们被诱导，往往弃A选C。而第二次实验，拿掉B选项后，人们做出了完全相反的选择，价格便宜的A变成多数人的首选。
这种现象被称作“decoy effect”（诱饵效应），B就是被Economist杂志的发行部门故意制造出的诱饵。商家早就学会制造诱饵效应了，为了推销真正的目标而故意摆放一个特点相近的陪衬，只是消费者并未意识到此间的陷阱，屡屡上当不止。故此，下次您再看到三选一的广告，不管对方卖的是神马，您都把它们当浮云，就成了。
诱饵效应在经济学之外的领域也有表现。譬如书中写道Dan教授做的另一个实验，是他用电脑做了一组照片，在马路上随机发放给600位MIT的女生，让她们选择愿意和照片中的哪一位约会。
这组照片是这样的：
外链图片需谨慎，可能会被源头改A和B是两种不同类型的美男。A是布拉德皮特版，B是乔治克鲁尼版。Dan把两人的照片做了一些扭曲，各自有一个丑化版：A-和B-。
三选一的时候，譬如布拉德皮特(A)、丑版布拉德皮特(A-)、乔治克鲁尼(B)，女生们有75% 的机率选择了布拉德皮特。类似的，你把乔治克鲁尼、丑版乔治克鲁尼和布拉德皮特的照片摆在一起，75%的女生转向乔治克鲁尼。
这个实验给人的启示是这样的：一个人选择约会对象乃至人生伴侣，并不是什么理性的决定。很多时候你并不知道你喜欢的是什么类型，之所以选上了一个人，也许不是因为对方真的无比优秀，而只是因为彼时彼刻与周围的人相比，凑巧发生了“诱饵效应”。
这就像是张爱玲的小说《红玫瑰与白玫瑰》，红的是心口朱砂痣，白的是窗前明月光，怎么选？如果这时出现一个decoy (诱饵)，譬如，另一个白的出现了，而且那一位的白，不是明月光，只是衣服上的饭粒子。这时你也许很快就失去了理性，投向了明月光。
在感情方面也许需要一点非理性，太理性的人也许根本已经嫁不出去了。
Dan做的另一个有趣的课堂实验，是关于价格预期。这一次，他让学生写下自己身份证号码的最后两位数字，然后询问学生是否愿意用这些数字代表的美元，购买他带来的一些物品（譬如一瓶酒）。假如你身份证最后两位是85，你愿意出85美元买这瓶酒吗？假如身份证最后两位是23，你愿意出23美元买同样这瓶酒吗？
学生在纸片上写下他们的答案：愿意，或是不愿意。
这是实验的第一步。之后，Dan要求学生各自写下愿意出的最高价，然后按照竞标的办法，出价高者，下课后就可以把酒带走了。
实验的结果是，出价的高低和身份证号码后两位数字，竟然存在非常高度的一致性。譬如身份证号码以高数字结尾的（80-99），平均出价55美元；而身份证号码00-19结尾的，平均出价只有16美元。在Dan的实验里，价格高低与身份证的相关系数达到了0.55。在统计学上，0.55的系数意味着显著的相关性。
显然，一瓶酒的预期价值和一个人的身份证号码绝对不该有任何关联。而这种统计上的显著相关性表明，人类不仅有能力发疯，而且疯得真的不轻。
这种不理性的现象被称作price anchor（价格锚定）。价格锚定的意思是，人们并不真的清楚一个东西到底价值多少，只是凭着他们随机获得的第一印象，去锚定它的价值。譬如当你在商场里看到一件衣服的标签，上面写着：建议零售价1000元。如果售货员告诉你说，现在是建议零售价的基础上，打5折。
那你的第一反应多半是：哦，价值1000的衣服只卖500快，很划算啊。无意之间，你的心里面已经锚定了1000元的价格，觉得那就是它应得的。至于这件衣服的制造成本、利润、购买它的效用，这些理性的定价因素并没有进入消费者的计算，唯一管用的只是第一印象：建议零售价。
价格锚定现象对于传统经济学的观点是一个非常大的冲击。传统经济学认为供给与需求的平衡决定了价格，而价格锚定的启示在于，价格不是什么供需关系确定的，而是人们用第一印象锚定的。
这种锚定有两个特征，一是随意性（譬如酒价与身份证的锚定），二是记忆性。记忆性的意思是，人们习惯于用第一次购买的价格去锚定以后的价格，第一次的价格容易被认为是合理价格。这可以解释为何老年人总是觉得东西太贵不舍得消费，而90后花钱似水，因为他们价格记忆的起点实在是太不一样了。
在Dan做的其它定价实验里，他揭示出另外一种奇特的现象：零价的优势。
这个实验是这样设置的：Dan和一些助手在校园里摆了一个摊位，打折卖两种巧克力。一种是高端的巧克力（Lindt品牌），0.15元一个；一种是普通的巧克力（Hershey品牌），0.01元1个。
这两种巧克力的价格都远比市场上低，都具备吸引力，但是一个人只能选择买其中的一个。
实验的结果是73%的人群选择花费0.15元买那个高端巧克力。
Dan改变了一下设置，现在两种巧克力全部降价0.01元，于是一个卖0.14元，另一个卖0元变成免费品了。
根据传统经济学的理论，这种等额下降的价格并不应该影响消费者的选择偏好。但是零价格的出现是很有魔力的，这一次69%的人群选择了免费的普通巧克力。
第二次的人群选择是完全非理性的，因为他们放弃了用0.14元购买高端巧克力的机会，这是很高的机会成本，高过了获得免费巧克力的收益。
“零价效应”到底为何让人们失去了理性呢？Dan在书中解释道这是由于零价格造成无风险的幻觉。人类的天性是回避风险的，当一件东西价降为零，表面上似乎全部的风险都消失了。反正是免费的，难道还怕吃亏吗？于是人们蜂拥而上，排队的长龙领取一个免费小礼物的场景，比比皆是。
只是人们忘记了一件事，免费的东西也有它的隐含成本。 譬如上面实验中你选择免费而丢弃的高端巧克力，再比如你排了半天的队领到的免费奖品也许根本抵不上所浪费的时间和消耗的体力。
但企业家总是比顾客聪明的，当他们发现零价效应可以把一个顾客变疯，他们开始打免费牌了。比如Amazon书店的政策是购书达到一定金额之后，可以享受免费送货。为此，很多人宁肯多花20元多买一本根本用不到的书籍，也不肯放弃免费送货。送货成本远用不到20元，这完全是得不偿失的选择，不过，一个人疯了，你拿他有什么办法？
关于价格的另一个话题是，高价药品会否真的疗效更好？
Dan教授和几个同事在波士顿搞了一个实验，来验证这个问题。他们找了一个漂亮的女孩，化装成药品推销员，推销一种新型研制的止痛剂叫做Veladone。
第一次实验，他们贴的价签是一个胶囊卖2.5美元，声称这是特销新药，所以卖的很贵。100个实验者服用之后，全都认同有很好的镇痛效果。
第二次实验，他们把药品换上一个廉价价签，一个胶囊只卖10美分。这一次，只有一半的人认同有镇痛效果，一半人表示没啥感觉。
这听起来有些奇怪，不都是一样的药吗？难道人为操纵的价格差异竟然可以造成医疗效果的不同？
无独有偶，书中提及在美国爱荷华大学的一个类似心理学实验中，患感冒的学生被分成两个控制组，一组按照零售原价购买了感冒药，另一组按照打折价买了同样的药品。结果是，支付全价的学生的感冒好得快。
这种现象也是本书介绍的非理性现象之一，称作“安慰剂效应”（placebo effect）。这个效应在医学领域已经有很多实验证明，很多时候，病人的病情好转并不是因为手术的疗效，而是因为做了手术这件事本身就是一个安慰剂。类似的，当医生给病人开了昂贵的高档药，病人也会感觉更好。
这种情形在国内医院也时常遇到，病人宁可排大队也要挂专家门诊，而医生的药方如果是高价进口药的话，还没吃呢，先就觉得病情有希望了。
这听来有点像“信心疗法”，不过据作者说，安慰剂效应并不全然是自我愚弄，而是有其医学上的解释。当你花钱买了所谓高价药，在吃药之后会激发人体的脑内啡（endorphin）分泌。脑内啡类似于天然的吗啡，可以帮助止痛和提高愉悦。
值得一提的是，Dan的实验用到的新药Veladone其实是假药，没有任何镇痛成分，只是用维生素C做的胶囊。
而Dan的实验表明，价格的魔法在于，当把一粒维生素标上天价之后，居然它真的有100%的止痛效应！
回顾一下行为经济学揭示的非理性现象，以及它对我们日常生活的启示。譬如，当你去相亲的时候，你也许应该采取某些看似疯狂的举措：
- 诱饵效应：带一个和自己相似但更难看的同性朋友去见对方。
- 锚定效应：乱编一些关于自己的优点。
- 零价效应：把你的身家无偿送予对方。
- 安慰剂效应：租几件名牌自我包装一下，钱不会白花的。
非诚勿扰已经过时了，现在是非疯勿扰的时代。
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家园 这系神马系道 ... 想到隔壁这位前辈 ...
不知进度如何？
好吧，这是歪楼兼骗花贴。
- 复 【原创】非疯勿扰
家园 第一个例子有点不同的看法 我觉得说不上是诱饵吧？
买方下决定前，有个觅价的过程，第一次的选择，由于多了B项，协助了买方确定价格而已。买方下决定的过程并没有不合理。
这个试验还可以这么设计：如果纸版杂志，与电子版的价格如果相差很近，例如仅65美元，我猜两次试验结果都是大部分买家都会选择电子版+纸版。
- 复 【原创】非疯勿扰
家园 所以俺常说，人类是毫无自救可能的，因为这些人实在是太2了 人类的文明史还有一个趋势：
就是普通民众所掌握的知识量在增高，但普通民众的逻辑判断能力、综合运用知识解决问题的能力，反而是呈一个不断下降的趋势，所以同一历史时期内掌握知识量越低的人，对工具运用能力越高。
比如说原始人运用工具和环境的能力，就比现代人要强得多，
比如说朝战中的中国士兵，就要比美国大兵更狡猾更难对付，
所以历史上经常出现先进文明打不过掌握同时期工具但没学习那么多知识的原始部落。
家园 干电池
- 复 【原创】非疯勿扰
家园 这按老人的话讲，叫贪贱吃穷人。 - 复 【原创】非疯勿扰
家园 诱饵 好文章，写得有趣儿有益，谢谢。也贴一个诱饵效应。
布什说：“我们准备干掉4百万伊拉克人和1个修单车的。”CNN记者：“1个修单车的？！为什么要杀死一个修单车的？” 布什转身拍拍鲍威尔的肩膀：“看吧，我都说没有人会关心那4百万伊拉克人。
通宝推：乱翻书nn,淮夷, - 复 【原创】非疯勿扰
家园 越在初级阶段的地方，越不理性 因为消费者接受的品牌教育和资讯不够多，更容易盲从和迷信。
所以国内服装品牌、化妆品牌的结果虚高无比，但大家都觉得物有所值，只要6折促销就能卖翻天了
- 复 【原创】非疯勿扰
家园 对于免费送书，我是这样看的 送书这种服务是一次性不可储存的，而增加一本书总是会有一些值得保留的残值的。所以，人们愿意多买一本书，享受免费送书的服务。其实人们是把自己的利益最大化了。
- 复 【原创】非疯勿扰
家园 国内版 国内翻译版本为《怪诞行为学》，中信出版社
- 复 【原创】非疯勿扰
家园 说到这个“价格锚定”，想起个笑话 下面是转载的笑话：
父亲从女儿房门前经过时，发现女儿的房间收拾的异常整齐。这太奇怪了。
女儿15岁，追求时尚却不爱整洁，房间一向凌乱不堪。今天，不但被子叠得有棱有角，其他物品也摆的整整齐齐，被擦拭的一尘不染。
接着，他看到枕头上放着一封信。他走进房间，拿起信，信的开头写着“亲爱的爸爸”几个字。
父亲心中顿时升起一种不祥的预感，他用颤抖的手拆开信，念起来：
我在写这封信时，心中充满内疚和不安，但是，我还是得告诉你，我就要离家出走了。为了避免你和母亲的阻挠，我和男友兰迪必须这样私奔。我和兰迪已经是一体的了，谁也不能把我们分开。
我相信，你们见到兰迪也会喜欢他的。他身上文刺了各种图案，他的服装另类、前卫，他的发型独一无二。我和他之间不但难舍难分，而且，我已经有了身孕。兰迪说，他要这个孩子，以后我们三个人幸福地生活在一起。我想，我们肯定会幸福的，虽然兰迪的年龄比我稍大一点（男人42岁，在现今这个社会不算太老，是吧？），也没有什么钱，但是，这些不应该成为我们感情的障碍，你们说对吗？
我们打算到深山老林里去，搭一间小木屋。我们已经在那准备好了过冬需要的木柴。当然，兰迪还有好几位女友，但是，我知道他会以他的方式对我表示忠诚的。他说，他要和我生好多好多孩子，这也是我的梦想。
兰迪认为，大麻不会对任何人造成伤害，我将和他一起种植大麻，然后出售给我们的朋友。
同时，我们还要向上帝祈祷，希望科学家早日找到至于艾滋病的方法，这样，兰迪就可以康复了。他应该能得到这样的好报。
爱你的女儿 罗丝'
读到这儿，父亲差点昏厥。这时，他看到另外几个字，“未完，见反面”。
他慌忙把信翻过来，那里有几行字：“另：爸爸，你刚才读到的文字都不是真事。真实情况是，我在隔壁邻居的家中，并想让你知 道，生活中有好多事情比我的成绩单要糟糕得多。我的成绩放在书桌中间的抽屉里，请你签上名，然后给我打电话，让我确信我可以平安回家了。”
- 复 【原创】非疯勿扰
家园 非疯勿扰 2 当人们依照山川河流制作地图或者沙盘时，难免要对实物进行抽象化，加入先决条件，如等高线、比例尺等。而考察不到的深沟急流，制作沙盘的木屑、胶泥材质所限，总是使得映射到另一个层面的模型无法尽显真实。这时候聪明的做法是详加考察，尽可能仔细地加以标注，可是有的沙盘制造师却去责怪山川长歪了。我觉得某些经济学家在做这样的事。
Dan Ariely 本人并不是这样的“理性经济人-原教旨主义者”，他承认“非理性”是常态且合理的，用“发疯”来形容，不过是语出惊人，让书好卖而已。但他简单地将“非理性地（投资）决策”展现出来，以“诱饵效应”心理活动来解释，我觉得粗陋。
至少可以有两个扩展：
首先，人们的购买行为，不仅仅是购买商品，同时也在购买安全感，荣誉感，社会地位的提升，是诸多收获的综合利益最大化，而且是基于购买者本身现实情况定制的利益最大化行为。经济行为上的愚蠢，换得了某时刻心情上的爽，这个小窍门，不需要top10 商学院的MBA课程，每一个广告人、推销员的上岗培训都会学到。
更有意思的是，我很可惜Dan没有在这上面加以发挥，是决策者自身对成为“理性经济人”的反动。所谓的经济人，即supposed 会基于个体总资产数额做决策的人，在现代社会中，人们不得不进入这样的角色，日常生活精打细算，聚沙成塔。可谁告诉你说，我去买条巧克力，也要在脑子里面过一遍银行账户？不，我不想多想我那可怜的银行账户数字，我拒绝考虑，甚至，我找寻可以拒绝考虑的机会。对于财务上没有获得绝对自由的个体而言，他/她会有被动和主动的心态去不成为“理性经济人”。恰恰是这种冲动，使得他/她进入简单判断也就是所谓“心理锚定”的scenario，在其中，处于强烈信息不对称的（购买者）一方，实际上被预设了两个前提：“必须买”，“不从外界寻求其他信息来帮助决策”。
我把这种情况称作消费者/投资者的“自我疯狂化”。当然，其中夹杂了很多其他的因素，比如说自我美化，投机心理，最大的成分还是：“不想”（不进行经济理性的思考）。
禅宗有故事说：樵夫落崖，攀藤于壁，上有猛虎，下见长蛇，有鼠唧唧，啮藤近断，忽然身畔，红果如玉，其颜烁烁，其质彬彬，艰难以口就之，此味天下无双。这个樵夫，就是个“自我疯狂化”的消费者，他不是理性地驱虎杀蛇，攀援而下，那个比较难，而是做了简单判断，吃了果子。如我上面所说，樵夫是真实的山川河流，经济学系统里的“经纪人”是沙盘上的一堆泥，当两者对不上时，山川河流没错，是泥错了。
从樵夫的故事，我们甚至可以得到第三个扩展，即处于财务弱势的消费者，会更主动地“自我疯狂化”，进入非理性判断的场景。这需要一些更用心的实验设计来证明，比如说丑女应该更容易在布莱特彼特和克鲁尼的实验中做出倾向设计者导向的决定，因为她潜意识里更倾向于得到这个机会；非常富裕的家庭，反而不容易去买纸版加网络版的《Economist》；比较了解红酒的人，15块一瓶就是15块一瓶，喝不起贵红酒的人，更容易根据驾照尾数定价... 这些实验，Dan没有做，也许他做了没有发表，因为看上去政治不那么正确。估计他水平不够，没有想到 ：）
但我有更好的例子来证明这个推论，我观察到当股市下跌通道形成时，已经有部分资产被套住的人，更倾向于在股票市场中寻找相对有利（超跌、猛烈反弹）的股票进行加买，而无视于整个大市明显的下跌趋势。而且被套住的资产比例越高，这种找便宜加买--必须买的倾向越明显。相反，下跌开始时空仓的投资者，很容易一路保持空仓/低仓直到大市反转。
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