主题：【短文】小议消费的社会功能 -- 老马丁
家园 【短文】小议消费的社会功能 回应价格与品质的背离——小不谈“显摆”的消费和老酒的看法。
咱稍稍拓展一下小不的思路，结合老酒的例子，抛砖引玉，希望大家继续深入讨论产品消费的社会功能，深揭狠批小资的臭美性
。产品消费的社会功能可以简单定义为消费者在消费某类产品时，能够从消费的对我展示，社会上他人的关注中获取额外的好处。这是相对于产品的使用功能来说的。有时候，对某些产品，对某类消费者，产品的社会功能超过使用功能， 成为这些消费者购买该产品最重要的原因。
看看老酒的例子。
俺（指老酒）发现一个现象，在 fashion industry (服装服饰) 里面，市场定位在中高档位的商家，商业成就最成功。比如 Victoria Secret，在 lingerie 里算不上高档货色和格调象征，但商业成就让那些比她格调高很多的品牌和那些平价货色都望尘莫及。NY&Co. 也是如此。与高端品牌相比，这些品牌拥有令人垂涎的市场份额；与低端品牌相比，它们又拥有让人眼红的利润率。它们的 target market segments 很宽泛，走的是大众路线 (main stream)，但它们的产品设计、广告宣传，以及销售渠道(精品专卖店) 又恰如其分地追求 differentiation，让它们本身比较 commodity 性质的产品尽可能脱离 commodity 的perception.从企业的角度来说，我觉得老酒的意思还有个更通俗的表达：太高端的叫好不叫座，低端的叫座不叫好。中高端的比较叫好还比较叫座。Tradeoff 下来，总体效果最好。拿汽车市场举例，没有哪家比BMW更符合这个了。
回到消费者的角度，从产品的社会功能（显摆和展示）来说，人是有两种趋势的：独特性（我就是我，我和别人不同的）和趋同性（人有我有，咱不落后）。那么老酒举的中高挡产品的例子实际上是独特性和趋同性的完美的结合。为啥呢？
独特性在哪里？通过消费某一类产品，并展示出来，我属于的这个阶层和再往下的阶层有显著的不同（他们消费不起）
趋同性呢？这点体现在：通过消费某一类产品，我的的确确是属于我认为我属于的那个阶层（而不是更低的那个）。
最后回到我的某个跟贴上：
一个人花大价钱在不显摆的东西上，是不是更能体现出品味？顶级品牌做到最高端时，让人看不来是顶级。我举的是一种非常有效的显示独特性的方式：最大的显摆就是看不到的显摆。
(下面有些讨论比咱这正文还精彩，还发人深思，千万不可错过)
家园 还是跟消费人群的收入情况有关吧。美国的收入分布是两头小中间大。 还是跟消费人群的收入情况有关吧。美国的收入分布是两头小中间大。所以中间偏上的品牌利润最好。同样的道理，这两年美国贫富差距拉大，所以低端的walmart的same store sales growth就不怎么样，而tiffany却卖得很好。
还有一点很重要的是。同样收入的情况下，人口越密集的地方，人的平均虚荣心越强，会使人的消费向高端移动。（也许是因为同一件奢侈品容易被更多的人看到，所以费效比比较高？）比如，城市里的人一般比农村人虚荣。日本人虚荣心就远比美国人强。
家园 Wal-mart 好像效益不错啊 其实，大多数社会体制较为合理、社会矛盾较为缓和的国家，具体来说就是大多数西方国家，中档品牌的市场占有率应该都是最大的，利润率方面高档品牌多半是最好的，而利润方面中高档品牌的运作空间似乎最好，如果高档、中高档、中档的营销策略和营销操作都充分发挥出水平的话，我还是看好中高档的利润。(市场份额、利润率，利润，是三个不同的概念)
人口密集程度 与 人均虚荣心，我以为仅仅是 correlated，但不是因果关联。事实上是同一件事，导致了人口的密集，和高水平的人均虚荣心，这个事，就是城市的高度商业化 和 大都市化。世界上对时尚和品牌最最敏感，同时还不断“创造”新时尚的，不外就那么几个大都会 --- 巴黎、伦敦、纽约，也许可以再加上个东京；而这几个大都会，在同类城市里人口也是十分密集的 (几乎与墨西哥城、北京、上海、香港一样密集)。
人口密集，是城市高度商业化和大都会化的自然结果。这个比较容易理解 (就业机会的增多和吸引力，吸引了大批劳动力；同时社会分工的不断细化也可以支撑不断增长的人口)。
浮华虚荣 实际上也是城市高度商业化和大都会化的自然结果。从逻辑上也许可以这么解释 --- 高度商业化的城市会极大地激发人们的消费欲望，大都会化的城市会极大地激发人们的醉生梦死的娱乐享乐欲望，而这两种欲望是浮华虚荣的天然土壤...
家园 送花时本是同意有趣、老酒和老马丁的观察的，砸出宝来我反悔了。 城市里会比农村虚荣心更强吗？曾经跑到广东乡下去参加婚礼，“摆谱”程度是城市里都未见的，在村中主街上摆开长席，在最高建筑（也就五层楼）上点起四方鞭炮，听到的都能来吃酒，最后小一公里的街道上，桌挨桌全摆满了。如此未完，再到邻近镇上最高档酒店再请过重要客人。这种做法不是特例，还有些家，在此基础上再为村里修路铺桥。目的呢，我以为总有“虚荣心”在驱动。
不过，对于虚荣心从何而来，我一时也提不出建设性意见。
惊喜：所有在本帖先送花者得【通宝】一枚
恭喜：你意外获得【西西河通宝】一枚
谢谢：作者意外获得【西西河通宝】一枚
鲜花已经成功送出。
此次送花为【有效送花赞扬，涨乐善、声望】
家园 我觉得这两个量之间还是有些间接影响的 老酒看问题很透，佩服佩服。
城市高度商业化和大都会化肯定是首要原因。不过这两个量之间还是有些间接影响的。我觉得同等商业化的城市里，人多的那个城市里人均虚荣心更强些。
如下：
虚荣心
城市高度商业化和大都会化---< ^
人口密集
。
家园 确实可能存在那种因素
家园 这还有自我定位的问题 就像我要是开个宝马7去上班，肯定很异类。大老板才开一凌志，你开宝马7？？这个很不像话。
而如果采jj要是开一烤肉去，也很异类，人家会以为是来了个擦玻璃的墨妈。这个也很不像话。估计要是被人见到了，采jj要和人解释半天。
家园 如果失去显摆作用的话，那些名牌和地摊牌差别就不大了吧 可价钱差了不老少，我买名牌就是为了显摆，不然我买地摊牌， 天天用新的
家园 消费者买一个产品时，其实是买一个产品特性的组合 基本用途是产品特性，显摆也是产品特性，在选择产品特性组合时，消费者根据自己的购买力选择把自己的效用最大化的产品特性组合，所以这还是一种理性行为。
家园 老马所言甚是，表述也很到位 BMW 与 VS 在叫好又叫座 这方面 的确很相似，虽然这两个品牌在各自行业内的市场定位和目标客户群差别很大 (BMW属高端，top 7-8% 的样子；VS 属中高档里面的低端，top 7-8% 到 top 40% 之间，也就是说绝大部分开新宝马的人不会消费VS)。
“最大的显摆就是看不到的显摆”，的确很有道理。不过这种行为 (花很多钱在绝大多数人都看不到的地方) 也可以看作是显摆的一种异化 --- 任何事物一旦过了头，就异化了。(好像在谈哲学哈？) 这种行为基本上属于贵族群体的一种文化行为。如果说它仍有显摆的意味，则这种显摆的受众是极少数，它包括贵族群体本身，以及那一小撮比较了解贵族生活状态但因种种原因无法进入贵族群体的人群；对于普罗大众而言，这种行为已经失去了其普通意义上的显摆意味了。
家园 看来人在骨子里 就是追求不平等，或者说高人一等的。然后这种高人一等就要从各个方面包括细节中体现出来。如果能够让人们意识不到这种表现欲，将这种不同寻常融化在血液里，那么恭喜：您已经从平民步入贵族了。