主题：【原创随笔】震撼经济学的行为学研究(一) -- 老马丁
家园 是啊，投资的心理太重要了 我看炒股秘诀是和大众背道而驰。stay away from the crowd, as stupidity is with the crowd. 这个说法有点脱离群众，犯人憎，但是不如此不能挣到银子。
家园 震撼经济学的行为学研究（九）心帐理论 在非正式介绍心帐理论之前，先看看斯诶勒举的两个例子。
斯诶勒说他有个朋友，是金融教授，平时自称非常理性，某天斯诶勒问他如何应付生活中的小灾小难，他说他每年一开头就给慈善机构象United Way啥的设个捐钱额度，比如说，5000块。然后每当生活中出了岔子纰漏碰上要出血的倒霉事儿，比如说吃张罚单啥的，就从这额度里面扣钱。年底还剩多少钱就捐多少钱。他觉得这个办法棒极了。（我也觉得是个好办法）
斯诶勒也举了个自己的例子。说某年和夫人被邀请去瑞士讲学，随后就在那里自费逛了一周。那时候瑞士法郎坚挺得不行，幸好讲学有笔报酬，可以用来支付旅游费用，所以两口子玩得很开心。斯诶勒接着说，假设他是去纽约讲学，收到同样一笔数的报酬，然后再到瑞士玩一周，肯定没有前面那种情况爽。
以此为例，斯诶勒给出了心理帐户的定义。心理帐户是人们用来管理，描述和追踪自己各项经济活动开支的一个系统。研究心帐理论是为了更好的描述，预测和解释人的决策和行为，以此来解释传统经济学无法解释的人的反常活动（Anomalies）。
象国内的会计从业要考试上岗学习一套会计体系一样，心理帐户也有一个体系，主要有三个组成部分：评估，归帐和平帐。评估就是事前事后评价某笔经济活动的损益情况。这是老套路了，但斯诶勒加了个交易效用。意思是说，您买东西不仅看这东西好坏，价格平贵，也看这买东西的过程爽不爽。归帐就是把各项经济活动归到各帐户中。人们经常常使用的支出帐户有食品，日杂，休闲等，收入帐户有工资收入，意外收入（windfall）等。平帐就是计算各帐户的开支和收入以及最终结果，以此作为以后决策的依据。
回到上面两个例子。第一个例子是预先建立虚拟的应付帐来报销随后的损失，这样当然是很爽，因为给人的感觉是慈善机构在替自己的倒霉事买单。第二个例子说明专款要专用，一个经济活动（纽约讲学）的收入帐转另一个经济活动（瑞士旅游）的开支帐是很不爽的（不可转移性，non-fungibility），但是一个经济活动（瑞士讲学和旅游，被看作是一个经济活动）内部的收入开支进行平帐操作就没有问题。
心帐理论听上去很简单，但是老马这种自称理性的人学了这心帐理论后，评估任何经济活动都战战兢兢，生怕犯了不理性的错误。不信，您看看下面两个关于评估购物的问题：
问题一。说是您想买个夹克和帽子。您来到商店A，夹克125块，帽子10块。售货员（很明显，厂家的），说商店B（离商店A开车20分钟）的夹克正在搞活动，只要120块钱。帽子还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。
问题二。您想买个鼠标和打印机。您来到商店A，鼠标10块，打印机125块。售货员说商店B（离商店A开车20分钟）的鼠标正在搞活动，半价，只要5块钱。但打印机还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。
您对上面两个问题的答案真的是一样的吗？
传统经济学的分析是，人们对两个问题的答案应该是一样的。让W作为您的财富，W*=W-135+G 作为您买了这两样东西后的新的财富，G是这两样东西带给您的效用（用钱衡量了）。那么去商店A还是去商店B就是在 （W* + 5块） 和 （W* + 20分钟开车）之间做选择了，经济学认为，这个选择在问题一里和在问题二里是一样的。
但是，行为学通过实验证明，人们对这两个问题的答案是大不一样的：在问题二里选择去商店B的人比问题一里多得多。大多数人认为，为125块钱的东西省个5块开车20分钟实在不值得，但是10块钱的东西能省一半就应该去。所以，就这个问题而言，人们做决策时不是仅仅看看省了多少钱（经济学认为人们是这样的），更多的是看看这钱是在什么背景,什么情况下省的。这就和前景理论挂上了勾，因为前景理论的第一句话，决定损益的参考点，实质就是考虑经济活动的背景。
用数学来表示省钱的效用或爽值（表示为U ）。 经济学认为两个问题下都为 U(5)。但是斯诶勒认为不是。对问题一为U(-120)- U(-125)， 对问题二为 U(-5)-U(-10)，并且，U(-120)- U(-125) < U(-5)-U(-10)。
和心帐理论紧密联系的是心理预算（mental budgeting),这里就不多说了，俺举了个关于心理预算的实验，可以看看。下篇直接介绍心帐理论的最重要的四个结论，这是老马认为这个随笔系列最有用的部分，乃购物送礼抽奖瞒上糊下精神胜利消灾除难必循之经典法则。
本帖一共被 7 帖 引用 (帖内工具实现)家园 . 家园 接着花 家园 行为经济学, 可能就是人脑神经元的反馈计算方法和理性计算的差别 研究下去最终可就是用电脑模拟人脑的决定。个人认为人脑作决定的计算方法可能没有想像的那么复杂。可能就几个固件（本能系统）和大的经验模拟系统。
家园 继续探讨 理性的人们都追求利益最大化，但是问题是这个是很主观的，就是说是“自己认为的“利益最大化。心理账户理论就是站出来告诉你，这个"自己认为的", 其实并不一定是理性的。而且普罗大众的想法，不是仅仅是基于事实的，而是还受到表述方式的影响。
所以我觉得找到真正的民意很难。因为民主一个很重要的标准，就是建立在人民思考,选择,少数服从多数民意。但是如果政治人物可以操控命题的表述方式，就可以利用心里账户的原理来操纵民意。
比如，伊拉克有2700万人，小树丛来解放你们啦。这个命题的表述可以有以下两种：
1。发动伊拉克战争，解放了97%的伊拉克人民于专制统治
2。发动伊拉克战争，会导致65万人民死亡。
这其实是同一件事，小树丛的表述1也没有撒谎，但是它的表述是基于获得的，2是基于损失的。人们的承受能力是完全不同的。如果小树丛可以操纵媒体，使1的声音大于2的声音，那么人们对伊拉克战争的理解，就会被他操纵。
家园 鼎！ 今天作业狠多啊！