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主题:【讨论话题】09-4-5 零售咨询 -- 老马丁

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家园 一点看法。

1. 哈利罗森是加拿大商人哈利罗森创立的名牌男装连锁店,全加各大城市都有他的店面,在这个行当里算No. 1. 他的店卖的都是杰尼亚,阿玛尼等牌子的服饰。05-07年哈利罗森的销售突然起飞,每年递增20%。但是到了08年,销售却与07年持平。09年伊始老板罗森非常担心经济危机会让哈利罗森吃大苦头,他想了两个方案。一个是引进一些便宜牌子的衣服,比如说布洛克兄弟(Brooks Brothers),拉夫罗伦(Ralph Lauren)等(对这类档次牌子的介绍,看煮酒正熟的这个贴)。另外一个方案就是对店里的杰尼亚,阿玛尼等降价促销。他去咨询零售顾问,人家的建议是啥也不做,维持现状。罗森觉得很有道理。你认为呢?

这问题大家都答上了。

问题的关键是市场细分。加拿大的豪华奢侈品购买者主要有两者,一种是鉴赏型消费者(connoisseur type),他们欣赏豪华品牌的质量,品味,设计,历史等,对价格不太敏感,毫无疑问,这类人的社会地位是很高的。第二种是炫耀型(aspirational type, 此词翻译完全准确,但是找不到更好的),他们购买豪华品牌的原因是因为高价格和冒充鉴赏型消费者。炫耀型消费者对价格也不敏感,但是他们的收入不如鉴赏型消费者稳定,因此,他们的消费对他们的收入敏感。

回到问题来,哈利罗森的顾客以鉴赏型消费者为主,而05-07年哈利罗森的销售的增长来源于暴发户们的炫耀型消费。一旦经济不好,暴发户们的荷包瘪了,他们的炫耀型消费自然下去了。消费量回到原地,剩下的都是鉴赏型消费者。因为两类消费者对对价格都不敏感,降价不会增加他们的消费,反而有负面效应:短期内降低从鉴赏型消费者获取的收入,长期内损害商品的品牌形象,影响哈利罗森和各豪华品牌的关系。所以降价自然不是选择。而引入普通牌子导致哈利罗森进入一个更激励的市场(和普通百货店如Sears和The Bay竞争),同时也降低了哈利罗森的零售店的品牌形象。所以咨询的建议是有意义的。

2. 家庭一元店(Family Dollar)是美国知名廉价连锁店,6,600家店面遍及全美,财富五百强里排358位,而且是目前不多的还能赚钱的五百强之一。2004年公司请了麦肯锡的专家来增加销售。人家一来一算,发现家庭一元店绝大部分的消费者收入不高(收入高的谁到一元店买东西),但是呢,不管他们每个月惠顾几次,每次他们就只买10块钱左右的东西。麦肯锡的专家于是提出了一个建议。家庭一元店照做后,你会发现,每个店里都摆上大冰柜。请问专家提出了啥建议?

这问题大家也都答上来了。不过由于文化背景不同,具体的商品没猜到。建议是每个店里摆上大冰柜卖牛奶鸡蛋,还有香肠奶酪。因为牛奶鸡蛋是美国家庭每日必须,不仅是食物,也是原料。但是如果牛奶鸡蛋吃完了专门去跑一趟菜店划不来(第一是平时菜店没有打折,第二是打乱了购物的时间和金钱准备。要知道这些人都是穷人。关于北美够物的习惯,看这里的一点小介绍),如果家庭一元店能买到牛奶鸡蛋,那平时也不急,用完了去一元店买就行了,反正也很方便。这样就人为的增加了惠顾家庭一元店的次数。

下周再出一次题后,就要停下来了。夏天来了,最忙的日子来了。个人发展是离沃顿斯坦福近一些还是离清华北大近一些,就看今年夏天了。


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