主题：【原创】【讨论】凭啥付这个价钱？ -- 任爱杰

看了马兄的老马丁:【介绍话题】为啥有时大包装单价更高？后，又看了frnkl 的frnkl:价格=成本+市场需求，这里略作讨论。

经济学中有个基本关系，供求关系。古典经济学的基本假设说在自由市场条件下，供给和需求最终会形成平衡。这里并没有说到商品的价格问题。这个平衡点可以是很低的价格，也可以是很高的价格。举例来说，太平年月，一个饼子一文钱，而兵荒马乱，围城之中，一个饼子可能万金不易。太平年的一文钱是平衡点。乱世年的万金也是平衡点。由此可以得出的推论，当需求不变，而供给减少时，价格就上升，反之则下降。

这个推论虽然给出了价格在古典状况下的一般趋势，但具体到零售业的时候价格往往就不单纯是整个市场的供求关系的直接反应。马兄说到的大包装单价高于小包装是一例。又例如超市的水果比路边摊的水果卖得贵，虽然路边摊很可能就摆在超市的门口。

对于大小包装的问题，马兄已经解释了很多。这里不再复述，我主要想讨论一下超市水果和路边摊水果的问题。

从表面上看，超市水果和路边摊水果是完全一样的商品。双方的进货渠道甚至都可能是一样的。所不同的，进货量大的一方，批发商可能会在批发价格上给与优惠。这样，作为连锁超市，进货量肯定大于任何一个路边摊。那么为什么超市的价格反而高于路边摊呢？

有人或许会说到成本问题。超市需要付水电房租等等各种费用，还要雇用职员等等。而路边摊基本没有这个开销，除了要担心城管大队的没收，其综合成本在一般情况下要比超市小。

这固然看起来有理。但超市并不单卖水果。超市的成本其实是由其销售的所有商品来共同承担的。销售额大的商品多承担些，销售额小的商品少承担些。例如超市卖掉一个冰箱，其毛利可能远大于卖掉一吨水果。这样平摊下来，超市水果的成本其实并不比路边摊高。无他，规模效益罢了。

所以，除了成本，必然还有其他因素在里面导致这样的价格定位。

不论定价多少，超市和路边摊的最终目的都是为了把水果卖掉。如果卖不掉的话，超市可能不再有水果部，路边摊将关门。那么反过来问一句，顾客为什么又愿意购买价格稍高的超市水果呢？为什么不愿意多走一步，就在超市门口买更便宜的水果呢？

这里就牵涉到顾客是如何计算自己的成本问题了。

每个顾客当然都希望买到“价廉物美”的商品。但这个“价廉”却是相对而言的。每个顾客心理都有对某种商品的心理价位。如果价格的波动范围超出这个价位太多，顾客就不会购买。而价格并不是越低越好。举例来说，一件成本10块的汗衫卖一千块，大多数人会觉得贵。但当这件汗衫的牌子是 Ralph Lauren 时，很多人就会觉得占了便宜了。不过如果有人摆出个 Ralph Lauren 只卖 100 的招牌，估计大多数人都会认为这是假货了。

那么，同样质量和款式的汗衫，为什么一个牌子就能导致价格的不同呢？是不是供求推论不起作用了呢？

非也，供求推论还是起作用的。但应用到 Ralph Lauren 这个名牌上，还有个品牌效应的问题。什么是品牌效应？从供应商的角度来说，品牌就是把某种商品和其同类区分开的手段。品牌将一个商品变为近似于独一无二。于是这个商品的行销者就取得了近似于垄断的地位。于是这个商品的价格就不再单纯取决于同类大宗商品的总供求，而更多得取决于该品牌本身的市场供求。

而从消费者来说，造成品牌效应的原因则主要是信息不对称和机遇成本。一般人购买品牌商品往往会说自己并不是为了炫耀，而是为了追求质量和款式。质量和款式的确是个重要因素。市面上有一千种汗衫，就算每种价格一样，普通消费者也无法把每种汗衫都买来试一遍。这不但是个经济问题，也还有个时间问题。顾客就算有这个钱，把一千件汗衫都试一遍所花的时间也将是恐怖的。所以，顾客对于汗衫的质量问题天生就不如行销商了解透彻。那么如何解决这个信息不对称的问题？品牌就可以透露出质量的好坏了。至于款式则主要是跟风的问题。但品牌服装即使不领导新潮，一般也是时装主流，故此也不用担心买来过时的衣服。而品牌效应形成后，水涨船高，像 Ralph Lauren 这样的品牌就逐步成为了社会地位的象征。造成进一步的需求（呵呵，大多数人还是要虚荣的。）

回到水果问题上来。那么是不是超市的品牌效应使得大家愿意到超市购买价格略高的水果呢？这是一方面的原因。但显然解释不了大家为何不少花两个钱在超市门口的路边摊买水果。

前面说过，超市卖的东西不止水果一种。很多人去超市买东西也不是冲着水果一样东西去的。当顾客在超市买了一车的东西后，看到水果，而价格和路边摊相差并不大时，“顺便”买下这些水果显然比出了超市后再到路边摊买节省时间。这里就要说到顾客的收入问题了。一般来说，收入越高，对于价格的敏感度就越低，忍受度就越高，而时间就越宝贵。一月收入五千的白领虽然也知道要节省，但多花五分钟去路边摊节省两块钱的效益显然比不上用这五分钟喝上一杯咖啡或上网灌水。但对于一月收入只有五百的打工妹来说，每分钱都是值得节省的。路边摊才是买水果的地方。“方便”对她们来说意义不大。

另外还要提到一点。超市的环境往往是全封闭的。当超市大到一定程度后，进入超市的顾客会产生对某些商品无从比较价格的心理。尤其是这些商品都有自己的品牌的时候。如果一个顾客在进入大超市前没有看路边摊的水果价格，那么在大超市里看到了水果，他很可能想不到要比较价格。或者想到了却也无从比较，没有参考价格。这时如果顾客对价格的忍受力强，而货比三家的机遇成本高的时候，顾客就会选择买高价水果了。也就是说，相对封闭的环境会造成一个“小市场”的心理假象。这个“小市场”的价格将按照“小市场”本身的供求关系来决定。而行销商则获得了近似垄断的价格制定者的地位。

当然，超市的水果价格不能比路边摊高出太多。高得太多超出了顾客的忍受能力的话，顾客也是要造反的，会跑去路边摊买货的。