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主题:【原创】乱侃直销战役 (一) --- 不理那两千万傻冒 -- 煮酒正熟

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        • 家园 花催下文!

          后面俺会提出很多实际工作中的问题,大部分都是没有标准答案的, open for discussion.

          另外提点小建议:(三)的最后没有加(四)的连接。

    • 家园 辞源: 哭胖(coupon)的起源

      据我所知,coupon是是法语词,是不是又跟拉丁文有渊源我就不知道了。

      按汉语拼音的读法,读音是 哭pong

      名词coupon来自动词couper,意思是切,割。

      在法国的文牍社会里面,无论是给钱还是要钱,很多都是通过寄信来的,所以一般折成三折的A4纸的最下面一折,会被作为这个作用,给收信人钱的时候这个东西就跟支票是一个格式,找收信人要钱的时候这个东西就带着Reference Number,收信人把它跟支票一起寄回去,那个coupon可以告诉收钱的人为什么理由收钱。

      把最后这一折“切”下来,然后切下来的东西就是coupon了,会意。

      然后引申起来,所有这么一条一条的东西就都叫coupon了。

      没有考据,有错的大家随便拍砖。

    • 家园 【原创】乱侃直销战役 (四)

      乱侃直销战役 (一)

      乱侃直销战役 (二)

      乱侃直销战役 (三)

      有了RFM分值和 Decile,咱们最开始那个问题 --- 怎样找到最有可能买我东西的那一千万消费者 --- 就迎刃而解啦:Limited 寄哭胖时,只须寄给 decile1, decile2, decile3, 以及decile 4 中 RFM分值最高的那一百万消费者,就好啦。

      上面聊了这么多,看起来RFM模型真是个宝贝,原本一筹莫展的难题,RFM神光照映之下,立马迎刃而解。事实真的如此吗?非也,非也~~~ 现在咱们就来聊聊RFM的不足。

      RFM的不足,根子在于其定义上 --- RFM 只对预测消费者再次购买的概率有效,对其他目标未必有效,甚至可能有反效果。

      举个例子吧,还是这个 Limited. 和平阿姨的RFM分别是:1月、12次、300刀,她的RFM分值是 0.7,这说明她再次购买的概率是70%。阿姨因为购买概率高,而荣登 decile 2. 根据阿姨全年消费金额300刀、再次消费概率是70%这样一个情况,我们可以推算出阿姨在未来一年中消费金额的期望值是 210刀 (300刀 * 70%)。

      咱们再来看看捂汗兄弟 --- 大捂的RFM分别是:6月、2次、600刀,他的RFM分值是0.4,因购买概率不太高而屈居 decile 4. 如果说阿姨属于细水长流型的消费者,则捂汗兄弟则属于半年不开张、开张吃半年的暴饮暴食型。再算算大捂在未来一年中消费金额的期望值,居然高达 240刀 (600刀 * 40%购买概率)。显然啊,大捂比阿姨对 Limited 的价值更大,因为公司的经济效益是基于销售额,而不是消费者再次购买的概率。再高的购买概率,如果不能转化成高销售额,也没有用 (当然不是说阿姨没用哈,虽然她确实木啥用,自己居然不会半夜起来嘘嘘,非让大鹏打电话叫醒)。可如果只按RFM模型来决定给谁寄哭胖不给谁寄哭胖,则阿姨肯定会收到哭胖,而大捂多半就收不到哭胖,公司等于少赚了钱。

      为了弥补RFM模型的这种不足,各家公司也是八仙过海、各显其能,纷纷搞出了自己的小算盘、小九九。以俺最大那家客户为例吧,他们就另行整出了三档客户群,这个分档比较侧重于消费金额,三档分别命名为:Champions, Reliables, Low-spend, 然后拿这个分类与RFM模型重叠使用,也就是说,在 Champions 里面有十个 deciles, Reliables 和 Low-spend 里也各有十个deciles. 这样一分,捂汗兄弟就会出现在 Champions - Decile 4 里,而阿姨则会出现在 Reliables - Decile 2 里面。

      这样一来,战役决策人就能更全面地了解消费者的优劣情况,从而做出更聪明、更能提高公司效益的战役决策来,比如:Champions 中的前五个 deciles, Reliables 中的前两个半 deciles, Low-Spend 中的第一个 decile, 寄哭胖,剩下的,边儿哨着去!这样不仅阿姨会继续收到哭胖,大捂也不会再蜷缩在那被爱情遗忘的角落里啦~~

      可这么一来,对营销战役的具体执行者 --- 也就是区区在下 --- 来说,就比较麻烦啦。如果只用RFM,我只有十组消费者,可现在又多了三档,等于俺要管理30组。要命的是这还没到头儿 --- 还有个 PLCC 的乱子。

      简单介绍一哈这个 PLCC. PLCC 的全称是 Private Label Credit Card. 咱们简称私卡吧。私卡与我们常见的信用卡有所不同。我们常用的信用卡,是 Visa, MasterCard 等三四家专业信用卡公司发行的,只要是收信用卡的商家和小店,消费者都可以持卡消费。私卡(PLCC) 虽然也是信用卡,也是每个月给您寄份儿帐单儿, 但这个卡却是某个零售商自己发行的,持卡人只能在这家零售商的店面进行信用卡消费,在其他店面人家就不认。

      内位说啦,你这破卡这么受限制,俺为啥要用它呢?

      这个私卡吧,还是有它的好处的。咱们就拿百货公司 Macy's 举例吧,其他零售商的情况也差不多。比如采薇MM去 Macy's 购物,选好了一个LV包采薇:马鹿进来看看这个怎么样。到收款台结帐时,工作人员问她:“您还没有Macy's Private Label Credit Card,如果您今天办个卡,可以享受20%的折扣。而且今后会不断收到哭胖,店里还有一些专门针对持卡人的打折活动。”于是采薇欣然接受,就在柜台那里花两分钟办好卡,以低于标价140刀的价格,买走了LV包。采薇自从有了Macy's的私卡,比从前更加频繁地在Macy's 疯狂血拼,Macy's 的所有打折机会,采薇都通通吃下。

      简单来说,私卡对于消费者的好处,包括看得见摸得着的开卡当日的打折和以后接长不短的打折,还有就是消费以后20天左右再付费 (跟信用卡一样);私卡也有信用额度,所以如果一时手头不宽但又急需购买某件商品,可以向发卡公司借钱消费,当月信用卡帐单来的时候只要付一个最低金额即可 (跟信用卡一样)。除此之外就是某种心理上的满足感 和在朋友中间的炫耀感啦 ---- 您了还别说,这些虚头八脑儿的东西,上中产老美还是相当看重的。

      • 家园 先花再請教煮酒,

        網路行銷的方式在服飾類非耐用品的市場比例是否越來越提高?

        coupon 用email 的方式寄出,消費者可以直接自行印下帶入商家。

        或者輸入coupon代號,直接網上購物。

        若是沒有顧客email account 的資料,現在各公司也都有專門網站,coupon可供消費者列印。

        之所以這麼問,是覺得買服飾類非耐用品的顧客,一般已有鐘意的品牌。

        不用商家特別促銷,顧客會自行留意折扣。 網路行銷的方式剛好適合這類顧客。

        賣方可以省下郵寄coupon的成本。

        買方也可以主動找到自己最能接受的價位。

        我自己是這樣的,衣服先在店裡看好,再等網上的coupon或折扣。

        郵寄的coupon不太留。 留下來也總在過期後才想到。

        VIP類似會員的方式,我也比較喜歡。 (一些商家提供一次購買超過xxx,即可成為終身會員)

        以後不用coupon,只要是會員,所有商品,一律享有折扣。

        • 家园 不敢不敢,试着答复一哈

          Email Coupon, 俺现在管的这个零售商应该算是全美排名前30位的零售商,在服饰业零售商中大约在前10位,而且一直非常勇于革新,但好像他们也只是从06年年底才开始乱发电邮哭胖,而对PLCC顾客的电邮哭胖则迟至07年9月才开始。而且效果明显不如纸制品哭胖。当然我相信将来这个差距会缩小。

          电邮哭胖最大 constraint 是,零售商能够获得的 valid email address 非常有限。

          这很大程度上取决于顾客以及店员的 level of attention to detail. 不少顾客在购物时,在店里那种环境下无法精确填写 email address,或者顾客填对了,但因字迹原因或店员粗心原因,在输入电脑时出现错误。所以俺们收到的好多 email address 都是错的 (业内叫 UTD = unable to deliver)

          所以,电邮哭胖只能作为一个降低费用的手段,却不是一个可以信赖的促销手段 --- 关键问题是它能覆盖的销费群体太有限啦

          网上购物 --- E-commerce or Web Sales or Web Transactions

          这方面是方兴未艾。虽然前景远大,但目前所占比重实在是微乎其微。俺现在管的这个大客户,去年CEO做06年年度总结报告时,还在为网上销售首次突破一百万美金而欢欣鼓舞。由此可知 there's still a long long way to go...

          网上购物的最大弊端是,您对商品只能看个大概齐,比如 design 的外观部分。颜色都未必能看得准。而高层次消费者最为看重的 质感 (texture),以及 design 的内里部分,如哪里有没有支撑或收束,支撑或收束到什么程度,等等,这些直接决定了衣服上身后的美观和舒适度,这些信息和感受是难以从网页上获知的。您可能会说,我可以先去店里看好了,然后回家上网买下呀~~ 理论上当然是对的,但在现实生活中,大多数消费者购买这类时尚服饰类产品,多多少少都有点 impulse purchase

          的意思,这种购物,购买行为本身所带来的愉约感,未必比购买的商品所带来的实际好处,差到哪里。 All is about experience, right? 所以大多数消费者在店里看到自己心仪的服饰时,是难以压抑自己当场拿下那种冲动的。

          北宸MM啥时候也跟采薇MM一样给俺们乱穿一哈呀?

          • 家园 网上购物还有个缺点就是寄错产品。

            我在某个著名服装品牌的网站上买过几次,每次都有错。虽然寄回去换不要钱,但总不是什么愉快的事。不过,我在网上买过很多书,但只错过一次。而且那次寄错的书我挺喜欢,也就不退了,呵呵。

          • 家园 謝謝煮酒分析。

            我是做IT的,前一陣子幫朋友做了一個網站, Coupon我是直接放在網上, 廣告就用Google Ads。

            所以才想聽聽你的看法。

            覺得最近美經濟不佳,我很多朋友都收斂了些,對非必需品不再衝動。

            很多衣服品牌的網站都做得很美,3D, Zoom in/Zoom out, 很有身歷其境的感覺。

            那個,采薇MM乱穿,好看得不得了,我就不獻醜啦。

      • 家园 总感觉

        目标有点差错阿。直觉上,coupon应该寄给那些最能够受coupon影响的顾客,而不是最有可能购物的顾客才对。而这两者虽说有一定的正比关系,不过并不一定等价吧。比如说老酒个酒鬼两天来我这里买一次酒,不过我寄了coupon以后,他还是两天来一次;而那谁谁本来每周来一次,我寄了coupon他馋了就三天来一次了。虽然老酒对我价值大,不过他太忠实了,coupon寄给别人更有效果阿。


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      • 家园 他们都狡猾狡猾地

        LV, Chanel从来都不参加这种开卡折扣。

        我倒是有张Saks的卡,免费邮寄东西,买东西可以存points换gift card......对了,这个卡的member如果去买/lease Mercedes,送$1000 Saks gift card

        • 家园 俺举例举错啦

          不该拿这种 price elasticity 极小的商品举例..

          跑哈蹄 --- 俺这俩城市都没有 Saks. 靠近NY那边有个 Premium Outlet 倒是有,就是远了点儿

          Norstrom 比 Macy's 档次高一大块。可惜男士服饰鞋类选择面太窄。以俺有限的阅历,男士服饰,东京、巴黎,和香港(香港没去过) 最好。美国完全不是一个档次的,但价格巴黎和东京只是微高于美国大众名牌。俺在国内能买到的东西都比美国好一块...

      • 家园 逐一花,先学习完再跟煮酒兄讨论
    • 家园 慢慢读,挨个花。

      那些通过电子邮件发券的公司也需要做类似分析吗?

      谢谢:作者意外获得【西西河通宝】一枚

      鲜花已经成功送出。

      此次送花为【有效送花赞扬,涨乐善、声望】

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