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主题：【原创】乱侃直销战役 (一) --- 不理那两千万傻冒 -- 煮酒正熟
家园 【原创】乱侃直销战役 (一) --- 不理那两千万傻冒 这行做了两年，客户群是零售商。明天辞职，新工作还是营销战役的执行和分析，只是客户群换成金融公司了。这行挺好玩儿的，很多方面跟我们的日常生活密切相关；也有一些东西挺深，俺一直想不大清楚。另外河里专门做这个的河友好像不多。既然明天要正式撂挑子，所以想写个帖子，把这行给大家做个简介，也算是对自己这两年工作的一个总结。另外也可以算是个备份资料，备不住以后工作中需要找点思路神马的...
这个帖子里的内容比较浅显，只要具备基本逻辑思维能力的人都可以看懂个大概齐。至于考过纪马特和纪阿姨的兄弟姐妹们，会发现很多地方颇有点儿象逻辑题。
打哪儿说起捏？简单说说营销学吧。懒得查书，全凭自己的粗浅理解开抡吧 --- 营销 (Marketing)，就是商家告诉消费者自己是卖神马的，你买了俺家东西能得到神马好处，这么一个行为。营销说白了，就是一种交流，communication. 这种交流大致包括两大类：第一大类，不以促销为直接目的，纯粹为打品牌而进行的交流，学名儿叫 institutional advertising. 举个例子吧，Sony 90年代有个电视广告，一堆莫名其妙无鸡六兽的画面之后，一萎琐男操着央视大熊赵忠祥般的公鸭嗓儿无比深沉地说了这么一句话：Sony, it's just a name.
这一类在具体手段上，包括电视 电台 报纸 杂志广告，各类广告灯箱、彩旗、招牌，还有各类赞助活动和会议，会场上发的小册子小礼品啥的。
第二大类则纯粹以促销为目的，包括电视 电台 报纸 杂志广告，还有啥？对啦~~ 老马丁小碰油答对啦，就是寄哭胖~~
俺这个帖子里要讲的直销战役，其两个主要形式，一个就是寄哭胖 (coupon)。国内好像叫打折券儿吧？另一种形式是寄印刷精美的产品册子 (catalog)。这两种在操作方面有很多相近之处。 俺这个帖子主要讲哭胖(coupon)。
注意，coupon这个词不能真发成“哭胖”的音，因为cou在这里发类似“科优”俩字连读的音。
为啥寄个哭胖要整出这么大动静来捏？因为哭胖有费用。打个比方吧，一张哭胖，连纸张带印刷费带邮寄费，再把美工创意费用摊进去，大约是50美分；Limited 的销费群是三千万 (就是说有三千万人曾买过 Limited 的东西)，如果每人每年寄六张，那就是九千万美刀儿！可 Limited 发现一个情况 --- 那三千万消费者里，真正来买东西的，也就一千万。另外两千万，寄了也是白寄，人家根本就不来。于是 Limited 就想，如果俺能找出来那一千万人，只给他们寄，不理那两千万傻冒，俺不就能省下六千万美刀吗？
说白了，直销战役 --- 就是寄哭胖啦 --- 里面的学问就是，怎样才能把哭胖只寄给那些最有可能买俺东西的消费者。
这时候就要用上应用数学和统计学啦。一个具备统计学技能的人，借助统计学分析工具(比如SAS, Minitab, SPSS) 对商家的消费数据进行研究，会发现有三个因素对我们预测消费者购买产品的概率非常有帮助，这三个因素就是：recency, frequency, and monetary. 简称RFM.
本帖一共被 5 帖 引用 (帖内工具实现)家园 我这边就念“哭胖“ 家园 "哭胖“可是法语发音，比”科优胖“多了很多文化气息 家园 这两种念法我都听人说过 哭胖要多一点。
家园 老九真“科优”特 安有几张私卡，最近其中一家发文来说，自己办了银行了，要把他们的发的私卡，改成大师傅卡，可以到处去教馆。想想老九的概念，这是不是就算是私卡改公卡了尼？当然大师傅也要戴他们家的小红帽，对照讲义一看，是方便他们继续算RFM？是公私兼顾鸟。
安接着就又想啊，这都神马年月聊，怎么说公私合营就公私合营了尼？
- 复 老九真“科优”特
家园 小囝呐，问问题表太快~~ 俺根本赶不上你们的思路...
小囝说的这个“公卡”/ “大湿妇卡” (应该是MasterCard 吧)，在业内叫 Cobrand Card. 它是私卡 (PLCC) 的一个替代品，但表误会俺 --- 这两种卡都会一直存在下去，只是这两种卡所针对的销费群具有不同的特点。
俺没有经手过 Cobrand Card 战役，太细节的东西不清楚，但大致情况是：如果商家发现您经常消费他们的产品，但却主要以普通信用卡付款 而不是他们的私卡来付款，他们会推测，您用信用卡付款得到的好处 比您用私卡付款得到的好处要大。也就是说他们的私卡对您价值不大。私卡的目的是留住好顾客。既然您总是不用私卡，他们担心您会背叛 (attrite) (这种事小囝可谓轻车熟路也~~)。因此，他们把您从 PLCC Customer 转成 Cobrand Card Customer，希望能借此继续留住您 (小声说一句：小囝人品很恶，大家谁也表留他)。
Cobrand Card 通常是某个零售商与 MasterCard or Visa 合作推出的，您可以用这个卡去任何场所消费，这方面与普通 MasterCard or Visa Card 没有任何区别。这个卡比普通信用卡吸引人的方面是，这个卡除了那个零售商之外，还有几个 generic retailer. 所谓 generic retailer, 指的是绝大部分人都不可避免要打交道的商家，比如 gas station, grocery store, etc. 这个卡的好处是，如果您在那个零售商或这个卡包括的那几个 generic retailers 进行消费，这家零售商会给您计点。您积累到一定的点数，可以获得额外折扣 (incremental discount) --- 当然是在这家零售商及那几个 listed general retailers 进行消费时。所谓额外折扣，指的是那家零售商平时寄给您的哭胖您一个也不会少，这个折扣是额外叠加上去的。另外您的信用卡公司 (比如您的大湿妇) 给您的一应好处，您依然亨亨地受着
家园 明白了这个Cobrand Card 俺的孕通卡就是和Virgin航空公司共同推出的。
好处太多，直接将每月的消费转为空中里程的积分，按照我通常的用度，每年换取一张免费机票或2次免费升舱是没有问题的。
现在我用的是白卡，免年费的，但是一直在考虑是否换为黑卡，虽然是要有年费了，但是积分也是加倍给。
缺点也有。收钱的时候太快，好像只有2个星期付费时间，而我的visa卡通常是5个星期。
现在来说，store卡已经不太流行了，我以前有很多这样的卡，不过现在基本都不用了，只剩下个IKEA的卡，这个卡当时是买家具可以打折时候办的，但是现在还在用的原因就是IKEA现在收信用卡手续费，所以只好一直在用这张卡了。
家园 整理下听课心得 大湿妇和某个零售商合作发的卡，才叫烤着剥着咔
和一般的大湿妇不一样，一般的大湿妇，才叫公，呃，母卡？
发给烤着剥着咔，是因为顾客小囝人品很恶，呃，老九搓鳖脊，破坏烤着剥着咔生意，呃，给他计一个点……
家园 好看又长见识，给您送花啦！:) 家园 这个不花不顶没天理 家园 老酒写得简单易懂，生动有趣 不知P的模型是如何获得的，大概不会是来自回归分析，因为没有P的原始数据。
另外就RFM来说，R和F对各商家是重要的，就是培养和维持自己的消费群，所谓商家A的两千万傻冒，在商家B和C那里就是宝贝啦。这里是个零和游戏。对整个商界来说，M才是最重要的吧。一点学习心得。
家园 感谢润树兄支持 那个RFM模型应该是likelihood function. 左边是 log 的，但经过 transformation 转变成线性模型
原始数据就是POS data, 最重要的包括：
consumer_id
purchase date (or transaction date)
purchase amount
transaction_id
...
后面俺会提出很多实际工作中的问题，大部分都是没有标准答案的, open for discussion. 希望润树兄感兴趣 :-)