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主题：【原创】张维迎在新加坡2007年中国企业研究国际研讨会对品牌的 -- earthcolor
家园 【原创】张维迎在新加坡2007年中国企业研究国际研讨会对品牌的 讨论：
什么是品牌？品牌是一种责任。（earthcolor 的理解：一个产品，不管是哪一个下游厂家生产的，只要是使用我的品牌，任何的产品问题，我都要负责。想一想前一段时间，中国制造的玩具的新闻，有些设计公司和品牌公司肯定是别有用心的。）
品牌来自广告，更来自于创新。
品牌是市场信息不对称的结果。用户傻，同样的东西，愿意付更高的价钱。其实，市场上同类的产品有几十家，几百家，或上千家。用户无法确切知道那些厂家的产品质量好（或一样)。如果产品都没有标签，90%的商品会消失，因为没有人敢卖。（earthcolor的理解：这时候，品牌的效应就显示出来了：用户愿意相信对产品负责任的公司。当然，一个公司对自己的产品负不负责任，是需要时间来检验的。）
家园 我认同这个观点：品牌是一种责任 - 企业对自己产品的责任、承诺 如果一个公司不对自己的产品负责任，在几次事故后，这个公司的产品可能就要退出市场了。
如果一个公司对自己的产品负责，它可以建立很好的品牌效应。在这里讲一个故事。
我有一个朋友，买了一个知名品牌的热水器。公司承诺，内胆5年保修，其他部件3年保修。用了两年多，一个部件有问题，工作不灵了。朋友认为，这个品牌的质量也就这样嘛。不过服务还好，打了电话，确认了购买日期，部件换了。
后来，朋友外派一年。回来后，发现热水器漏水了。一年没用，可能有各种原因。打电话，公司派人来检查，发现内胆有裂纹。这是从购买到现在已经4年多了。还算在保修期。公司说，可以换内胆。问题是，公司已经不生产这个型号，升级换代了。没有同样的内胆。
后来公司说，我们给你换一个同样系列的新型号，全换，行吗？朋友一听，心想：那当然好了。
谈完后，朋友心里那个乐呀。这个品牌不错 - 部件的质量问题在所难免。有问题后，经过正常的手续（确认购买凭证和保修卡），很快就解决，没有拖拉。
还有更令朋友高兴的。公司换完后说：因为这个热水器是全新的，不是部件更换，我们从更换之日起，承诺内胆5年保修，其他部件3年保修。
这个超出朋友的预期。还可以这样啊！
从此，朋友完全接受了品牌,很多家电都买这个品牌的。而且将股市讲给我们。
在这个故事中，我们可以体会到责任在品牌中的作用。
家园 我认同这个观点：品牌是市场信息不对称的结果 不同的人可以从不同的角度出发，对同一个问题有不同的理解。
从用户的角度出发，每个人都愿意用最低的代价获得相同质量的产品。如果用户知道产品是一样的，当然不愿意付更高的价钱了。
现在，市场的复杂性和产品的多样化，使得用户很难知道不同厂家的产品是否质量相同。所以只好选择有品牌的产品。
当然，用户对品牌的认知，是可以被诱导的，例如广告，新闻。
家园 所以说海尔恨透了国美、苏宁这类家电连锁销售商，是 他们让老百姓了解到原来还有这么多质量和伪贵族品牌差不多但价格更低的家电品牌，先是抵抗，后来又不得不与之合作。
从用户的角度出发，每个人都愿意用最低的代价获得相同质量的产品。如果用户知道产品是一样的，当然不愿意付更高的价钱了。家园 送花! 用户和公司从各自的角度考虑问题，会有不同的结论。关于品牌的讨论资料，更多是从公司的角度出发的，所以很多人对从用户角度考虑问题不太认同。我们的从用户角度看待品牌问题的观点比较接近。
家园 这个与其说是品牌，不如特指广告 由于信息不对称，消费者往往会选择舍得砸钱作广告的产品，因为劣质产品如果花费巨额广告费很可能会得不偿失，所以广告是一个有效甄别的手段。
很多时候，可以认为消费者是足够理性的，仅仅是诱导并不能引发消费行为。
家园 广告不能诱导消费者消费，但是广告可以诱导消费者消费不同品牌的产品 劣质产品花费巨额广告费，肯定有人会赚钱，但不一定是产品的厂家。美国的次贷危机，也是广告的效果。
广告，不能作为产品质量的有效甄别的手段。
难道生活的虚假广告还少吗？
家园 次贷危机是广告的效果？愿闻其详 关于广告作为质量信号，可参照下文：
作为质量信号的广告许多种广告很少有广告所宣传产品的明显信息。考虑一个引进一种新早餐麦片的企业。典型的广告会是某个高薪演员正在吃麦片，并感叹味道好极了。这个广告真正提供了多少信息呢？
回答是：可能比你能想到的还多。广告的拥护者认为，即使看起来没有什么信息的广告，实际上也会告诉消费者关于产品质量的某些信息。企业愿意用大量的钱来做广告，这本身就向消费者传递了一个所提供产品质量的信号。
考虑两个企业——波斯特和凯洛格——所面临的问题。每个公司都将有新麦片上市，每盒销售价格为3美元。为了使事情简单，我们假设，生产麦片的边际成本是零，因此，3美元全是利润。每个公司都知道，如果把1000万美元用于广告，就能有100万消费者试用自己的新麦片。而且，每一个公司都知道，如果消费者喜欢麦片，他们就不是买一次，而是买许多次。
先来考虑波斯特的决策。根据市场研究，波斯特知道，它的麦片味道一般。虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但消费者很快就会知道，麦片并不怎么好，并不再购买了。波斯特决定，支付1000万美元广告费而只得到300万美元销售额并不值得。因此，它不打算做广告。它让厨师回厨房找另一种口味。
另一方面，凯洛格知道，它的麦片极棒。尝试过它的每一个人第二年每个月会买一盒。因此，1000万美元的广告费能带来3600万美元的销售额。在这里，广告有利可图，是因为消费者会反复购买凯洛格的好产品。因此，凯洛格选择做广告。
我们已经考虑了两个企业的行为，现在来考虑消费者的行为。我们从断言消费者倾向于尝试他们从广告上看到的新麦片开始。但这种行为是理性的吗？消费者会尝新麦片仅仅是因为卖者选择了做广告吗？
实际上，消费者尝试他们从广告上看到的新产品是完全理性的。在我们的故事中，消费者决定尝试凯洛格的新麦片，因为凯洛格做了广告。凯洛格选择做广告，是因为它知道它的麦片极棒，而波斯特选择不做广告，是因为它知道，它的麦片很平常。凯洛格通过为广告支付货币的意愿向消费者传递了其麦片质量的信号。每一个消费者会十分敏感地想到：“孩子，如果凯洛格公司愿意用这么多钱为这种新麦片做广告，那么它肯定是好的。”
这种广告理论最令人惊讶的是，广告的内容是无关的。凯洛格通过它为广告支出的意愿传递了其产品质量的信号。广告说什么并不像消费者知道广告昂贵那么重要。与此相比，便宜的广告在向消费者表示质量上不可能有效。在我们的例子中，如果广告宣传用了不足300万美元，波斯特和凯洛格都可以用广告来推销它们的新麦片。由于好东西和一般东西都做广告，消费者不能从做广告这一事实中了解新麦片的质量。长期以来，消费者就学会了不理会这种便宜广告。
这种理论可以解释为什么企业会给著名演员大笔钱来做广告，而从表面上看，似乎又根本没有提供什么信息。信息并不在广告的内容中，而简单地在于广告的存在与昂贵中。
我前面所说的是消费者往往会选择舍得花大价钱做广告的产品，并没有否认虚假广告的存在。
主要还是用来反对一下“品牌是市场信息不对称结果”这个观点。
家园 很怀疑说别人傻的人 自己能聪明到哪儿去
要真是张维迎说的，那某就继续鄙视张维迎
这两天还有人企图说服某，说张虽然不一定是个好的学校管理者，但却还算个不坏的经济学家
现在还真没看出来
“品牌忠诚”不是说大家傻都去买贵的东西吧
还有人傻尽买便宜的牌子呢
人傻这个变量不能解答问题好像
家园 品牌是一种责任？ 如果上文确定，经济学家张维迎也真敢说。
品牌来自广告，更来自于创新？
消费者对某品牌最初的感知，部分来自于广告（比如星巴克从不做广告）。创新和产品相关。最新的观点是，品牌的价值来自于服务，而产品只是服务的一部分。
品牌是市场信息不对称的结果？
品牌的产生和发展有多种原因，信息因素只是其中之一。
经济学对品牌的研究较片面。原因嘛，品牌不仅是个经济现象，更是个社会现象。
从这几句话来看，张关于品牌的了解最多限于一点：经济学中品牌的信号作用。这边关于品牌的研究基本上看不到经济学家，他们去琢磨更深的，更难的问题去了。是不是某些中国的经济学家特喜欢贴着管理，在商学院里捞饭吃？
不过拜托，开口前先看册本科的 ”Brand Management"吧。
咱争取春假前发个贴系统介绍一下品牌的理论知识。