主题：Andrew Marr：我这一行——英国新闻行业简史 -- 万年看客

今天大众报道的最大新领域就是购物——仅仅披了薄薄一层“新闻”伪装的广告。由于值得关注的谋杀与性犯罪越来越少——恋童癖是这其中灼灼耀眼且交口谈论的例外——主编们相信今天的英国人已经全心投入了他们的第一号休闲活动：逛商店。我们这个社会如此痴迷于购物，以至于三百年来一直在报纸版面上与新闻分庭抗礼的广告如今正摇身一变成为另一种新闻。如果你觉得这话听起来像是夸大，那就看看2003年3月17日伦敦地区的《旗帜晚报》好了。这一天发生了两件大事，首先是避免伊拉克战争的外交努力终告失败，其次是罗宾.库克从内阁辞职，两件事都在头版得到了十分专业的报道，尽管有些简短，在其他版面也有进一步报道。但是整个第三版都献给了玛莎百货的新款比基尼与胸罩。“新闻故事”如同新闻配图里的透视胸罩一样轻薄——玛莎百货在《时尚》杂志里面买下了版面来主推自己的新系列产品。就算屏息凝神仔细查看，也很难发现这则新闻的写作风格与直截了当的广告文案之间有什么差别：“首先是内衣，其次是高领套头衫，生猛性感势不可挡。多年来一直以实用性为诉求基础的玛莎百货决定将吸纳地气的万种风情作为新系列的关键因素……”问题并不在于这段新闻看上去多么古怪或特别，而是在于它十分典型。随便哪一天翻开几乎随便哪张报纸，你都能发现本质上不过是促销手段的新闻报道。

在上文中我审视了各个不同时代的典型报纸——维多利亚时代早期的《观察家报》，帝国时代的《泰晤士报》，开创性的《每日邮报》以及销量达到五百万份时期的《镜报》。但如果说还有一份报纸能完美地表现此时此地的购物文化，那就只能是体量庞大、极度成功的《周日泰晤士报》。许多记者私下里都被这张报纸吓得不轻。他们认为这份报纸松垮虚浮，对其取得的商业成功嗤之以鼻。他们完全没有抓中重点：这份报纸之所以成功正是因为它庞大无比且塞满了广告。我随便选了2002年7月21日这个日子，并试图以不一样的方式来解读这份由十二个副版组成的周日市场领军报纸，忽视我平时首先关注的新闻与专栏文章，转而着力研究广告。此时并不是一年中的景气时段，股票市场刚刚高台跳水，夏日购物停滞期也正杀将过来。但是很显然报社主编约翰.维斯洛（1）也是一家大型百货商场的经理，他经营着这个喧嚣不止的商场或虚拟集市，其规模之大足以令牛津街相形见绌。在这里你可以买到豪车，香水，项链，邮轮旅程，巴厘岛度假，苏格兰城堡，多塞特农庄，希腊海岛饭店，海外银行账户，过桥贷款，按摩桌，酒柜，抗衰老贴片以及戏院门票。在这里你可以——也许可以——找到意中人，或成为某法国酒庄的合伙所有人，或成为某私立学校的会计，或成为财政部的高级官员。你可以向数不清的项目与公司投资难以想象的金钱。就像其他报纸一样——不过有过之而无不及——《周日泰晤士报》的部分诱惑在于你所有的梦想与幻想都能在这里买到。

首先是新闻。这一版块是汽车广告的天下，奔驰、欧宝、吉普、尼桑、福特、标致、西亚特与三菱将版面空间分割成了小块。银行、航空公司与贷款机构也在忙着促销。接下来是体育版块，这一板块倒是没有多少广告，但接下来的汽车版块就完全塞满了广告。商务版块自然是广告当家。新闻评论版块没有多少广告，只有一则教师招聘信息。到了第五版块“旅游”，新闻与促销之间的界限几乎完全消失了。在这里撰写“新闻故事”的记者一看就与旅游公司、饭店或国家旅游部门有着密切合作。尽管这个版面名叫“旅游”，在内容里面却根本看不到拥堵的道路，骇人的跟团旅游航班，丧气的三流旅馆或者光下雨不出太阳的粗砂海滩。因为“旅游”就是出售梦想。在第六版块“理财”，还有更多的梦想待价而沽，投资公司的广告与社论争抢着空间而不仅仅满足于在其周围蔓延。但是这一版面上的新闻大多都是基本信息服务，试图对基金、贷款与股票进行评定。

如今几乎所有的国家大报都会每周刊登消费者“须知”，向读者们推荐最优秀的小车，十佳疗养温泉，年度流行CD前二十名以及最新的电子产品。究其本质而言，报纸以及记者们是在向读者出售自己的立场：“我是你的报纸，站在你这边”或者“我是著名汽车记者，因此我对于某款汽车可靠性或拉风程度的推荐值得信赖”。这个新闻领域很难做。购物的确已经成为了全国性的消遣活动，但我们对于各种形式的权威却越发不信任。如果读者认为某报纸与委托其进行产品营销的公司已经睡到了一张床上，或者某记者在撰写新闻时收受了厂家的贿赂，那将会造成即时性的破坏。幸运的是，大多数我所接触过的消费记者都十分认真严肃，对公众负责，而且——假如他们在国家大报工作的话——可以得到丰厚的养廉薪水。

但是腐败的确存在，而且存在得众所周知。所谓的“赠品”几乎无所不在。只要动笔描述一下就能享受到的免费假日，装满化妆品的纸盒，或者剧院的赠票，等等。润笔费与有偿新闻已经成为了公开的秘密，只有最为单纯的读者才看不出来。我当初在《苏格兰人》报社刚出道的时候，所谓的赠品几乎总是意味着为了参加新产品海外发布活动而进行的短途出差——我记得有一位同事接连错过了好几次诸如葡萄牙高尔夫球周末或北非新饭店开业之类的美差，而最终轮到他头上的任务则是连夜采访比利时某新开张的大型冷库，自然他对于这种安排既窝火又失望。不过报纸本身的操守并没有遭到太大的破坏，部分原因是人们认为出差回来以后只写溢美之词是非常不入流的行为——今天想来，这或许也是为什么当年赠品在爱丁堡报界相对较少的原因。但是更严重的问题在于那些不计较某一篇报道的褒贬、仅仅为了建立“关系”而直接大手笔砸向编辑们的赠品，例如出借一个周末乃至更久的豪车或者耗费好几千英镑的合家度假。1986年安德里亚斯.维塔姆.史密斯（2）推出《独立报》时就十分担心这种做法可能对行业造成的损害，因此制定了禁止所有接受赠品行为的政策。自然，随着《独立报》在商业方面越发吃力，就连编辑们都开始用各种小玩意儿拉拢手下的记者不至于跳槽，而这条政策的维系也越来越难了。

这种事也分油水大小。假如报道内容是一件花里胡哨的奢侈品，只有寥寥几位多金之辈在一时放纵的情绪之下才会出钱购买，那么似乎谁也不会关心记者从中拿了多少好处。时尚新闻界原本就因为这种事而臭名昭著，许多设计师都会向知名写手提供价值上千英镑的服装、手包、鞋子或者旅行安排。反正大家都把高端时尚圈当成人傻钱多的异世界，如果你乐意花好几百英镑买一双鞋，那你脚上起泡也是活该。时尚记者与大型时尚公司的公关人员合作得十分紧密，以至于经常要面对实际成为公司雇员的风险。优秀的时尚记者在职业生涯的每一天里都在与这种趋势进行着不懈的斗争。有些人劝说自己相信自己并未受到影响。二十世纪九十年代曾在纽约为康泰纳仕的《名利场》工作的托比.杨（3）十分到位地把握住了整个迷你行业的自欺欺人作风。在他看来，“康泰哪啥”的员工们并不是一帮不认节操只认钱的家伙。“当然，他们时而也会说广告商想听的话，他们甚至还会接受奢侈品形式的贿赂。但他们依然认为自己的工作是发现而非创造时尚潮流。这些人有点像不守规矩的神父，他们滥用神职权限这一事实并不意味着他们已经失去了信仰。”同样，在面对假日或豪车的时候，记者们也尽管能够说服自己相信他们尽管可以尽情享受各种好处，同时却还能设法置身事外，作出毫无偏见的判断。我反正不信这一套。如果你拿了别人的钱，不管具体形式是机票还是漂亮衣服，你就等于与别人达成了某种协议。如果你没有至少提供一点点回报——这里写一段好话，那里扔几个有利促销的褒义词——那你难免会感到有些下不来台。真正强大的品味仲裁人，最顶尖的汽车记者或者时尚女王，或许有底气咬伤一两根给他们喂食的手指头，但是绝大多数记者还是会安静且面带一点愧色地完成协议的内容。

回头再说《周日泰晤士报》，第八版块，十分精彩的“欢乐时光”。这里是儿童专区，满是卡通漫画与智力问答。但是这里的商业化程度同样深厚。版块头版是一副史酷比狗的图画。这幅画与当年夏天上映的热门大片有关系吗？图画下面的文字没有明说。但是在段落当中的确有一条广告。“最新史酷比电影就要上映了，大家全都为了史酷比而着迷。我们在这里整理了一份史酷比目录，这样你就知道接下来最酷最流行的史酷比零食与玩具是什么了。”这其中有史酷比榛子酱（和史酷比意大利面一样在ASDA有售）；史酷比奶糖口味饼干；史酷比掌上游戏机；史酷比灯罩；还有许许多多非买不可的好东西。往前再翻一版是史酷比图画解谜故事，故事背景设定在伦敦以南的切星顿冒险游乐园。故事的主人公是一个名叫3SL的流行乐团，根据故事情节，该乐团的最新单曲“抚摸我，挑逗我”即将于8月12号发行。不过只占据了一页小报版面的植入式广告里包含了史酷比、流行音乐以及游乐场。其他部分的广告还涉及了儿童图书，竞争乐队，电脑游戏，还有足球手套。

下一个版块在某些方面来说是最难从广告方面进行分析的部分。因为“文化”从来眼光甚高。布莱恩.爱普亚德（4）关于为什么大英博物馆需要注资的文章作为高雅文化新闻而言可谓极其传统。而旁边的电影评论，人物专访与艺术展批评等等也都是颇费心思的严肃作品。但是在报纸上谈论本周“最新推出”的CD或者公布优秀本周电影图书榜单究竟是什么意思呢？有人会辩称这不过是篇幅短小的评论，但是它们的商业意义的确不容忽视。在图书部分之后，“文化”版块又推出了最佳购物网站指南，这里的采购目标是夏日烤肉用具。这份报纸剩下的绝大部分内容都是疯狂大促销——厨房，地板，球鞋，门环，雪当妮酒与玻璃暖房，润唇膏与丰田车，青苔盖满的砖房，青石板与卵石灰浆，林荫遮蔽的草地，遮雨板与紫藤萝，挪威宅邸与诺福克别墅，等等。

有人认为报纸是社会的镜子，那么《周日泰晤士报》及其竞争者所反射出来的信息就是英国人全都去购物了。在这期报纸上的主版头版大标题下面有三篇报道。首先是泰格.伍兹在英国高尔夫公开冠军赛上十分糟糕的一天。剩下的两篇当中有一篇讲的是英国冲浪运动——以及冲浪泳衣的抢手行情。第二篇则是对裘德.洛前妻珊迪.弗罗斯特的采访。她也打算卖东西吗？的确如此，一部她投资的新拍科幻电影即将上映了。此外还有“她与现任男友共同主打的成衣时尚品牌‘法国弗罗斯特’”。最后这篇报道还近乎露骨地提到弗罗斯特喜欢跳钢管舞。紧贴这篇报道的照片中，一位怀胎七月的孕妇力所能及地维持着性感的姿势。

我从单独一天里的单独一份报纸上找到的各种实例就新闻行业里的许多人看来已经是天经地义的事了。许多记者就是这么做的。在这份报纸的第一个强新闻版块之后我数了一下，促销型软文的记者署名数量是57个，而传统新闻的记者署名数量不过也就是62个。此外那些允许手下记者攻击供养他们的商业利益团体的编辑们也承受了很大的风险。会有很多人来敲打这些编辑，首先是报社的广告总监，然后是董事会议或者报社老板本人。开百货商店固然也很不错，但如果你在开店的同时还想充当城市游击队的话那就太受限制了。当然这并不意味着编辑们都是没骨头的软蛋，或者报社老板就一定会在广告客户面前卑躬屈膝。汤姆森勋爵（5）曾经开玩笑地（半开玩笑地）将新闻定义为广告空隙之间的填充材料。他的英国报业帝国也以售卖广告的激进新方式为基础。但是当他手下的编辑们参与社会活动时他还是像早期《周日泰晤士报》时期的哈利.艾文斯（6）那样站在编辑一边，尽管主要广告客户对这些活动十分不满。当艾文斯在1974年发动反对致畸药物撒利多胺的强硬宣传活动时，活动所针对的英国制药厂迪斯提勒是该报最大的广告客户，于是一笔价值600000英镑的广告合同就泡汤了。但是汤姆森咬紧牙关没有让步。他知道广告客户与报纸相互需要。因此对于新闻独立来说最强大的护身符就是商业表现——畅销报纸与滞销报纸相比更有底气叫广告客户一边玩蛋去。

但是最大的问题在于广告是否限制并重塑了新闻的运作。当然如此，毋庸置疑。如果你总是冲着给你开支票的人连踢带打，避免亏空是很困难的。在我选择分析《周日泰晤士报》的这一天，最主要的新闻故事是政府试图通过卫星追踪两千四百万辆在英国挂牌的汽车并根据行驶里程向车主征收养路费。新任交通大臣阿拉斯特.达令对这种新型公路收费形式进行了讨论。无论以任何标准衡量这都是一个优秀的新闻故事，比起许多其他周日政治炒作高出了一个档次，因为这条新闻有交通大臣本人的发言撑腰。《周日泰晤士报》理所当然地采取了敌视立场。“车中间谍计划昨天遭到了攻击……人们认为这是对个人隐私史无前例的侵犯，而且还‘与车手作对’”封面新闻如是说道。内页的后续报道表示同意，并进一步写道：“汽车是美妙的发明。安坐在钢铁胶囊里的你能够享受不亚于起居室的各种舒适——搭配宜人坐垫的座椅，暖风与音乐，风吹雨打都与你无关……”又是十分流行的观点，但这只是运气好而已。这份报纸几乎要被大型汽车公司的广告压垮了。

在这里我们也要一如既往地小心，切莫以为英国新闻界肆无忌惮的物质主义是什么新生事物。在许多方面二十一世纪最初十年的英国都与二十世纪二十年代的英国十分相似，同样是享乐主义蔚然成风，一味寻求刺激与享受。自然，二十年代的国情是这个国家对一战恐怖的反应，而今天则是欧洲半个世纪以来相对和平与繁荣的结果。但是当年的报纸也像今天一样兜售各种渴望，一夜暴富的可能与足以改变人生的大奖。据说诺斯克里夫勋爵曾经在泰晤士河沿岸遇到一名乞丐，此人告诉他自己的梦想就是在余生当中每周都能得到一英镑。于是诺斯克里夫勋爵就于1889年在他的第一份报纸《通信答录报》上推出了类似于彩票的每周一英镑竞赛，称之为“世界上规模最大且最简单的竞赛”，这一招为他日后的财富奠定了基础。今天的《每日邮报》依然十分高明地运用着此类“赢回按揭”式竞赛。到了三十年代《每日快报》与《每日先锋报》之间爆发的大战当中，两家报纸都拿出快马加鞭的劲头，大肆挥洒各种赠品与免费保险，报社推销员周游全国，利用餐具、内衣，轧光布与茶具来刺激新读者订阅报纸。根据当时伦敦《旗帜晚报》的编辑查尔斯.文顿的说法，“据说一户人家只要订阅上八个礼拜的《每日快报》就能得到足够全家人蔽体的衣服。”与今天不择手段的报社销售部门送出去的免费CD与电影票相比，似乎还是当年的作法更过头一点。

（1） http://en.wikipedia.org/wiki/John_Witherow

（2） http://en.wikipedia.org/wiki/Andreas_Whittam_Smith

（3） http://en.wikipedia.org/wiki/Toby_young

（4） http://en.wikipedia.org/wiki/Bryan_appleyard

（5） http://en.wikipedia.org/wiki/Lord_Thomson

（6） http://en.wikipedia.org/wiki/Harold_Evans