主题：【原创】逐鹿蓝天(四十八) -- holycow

上一章，逐鹿蓝天四十四到四十七

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这是布尔的辉煌时刻：人民快运订购的第一架波音747终于来了。当飞机对准纽瓦克机场的跑道准备降落时，布尔激动地爬上了机场候机楼的屋顶，看着他的大鸟慢慢地向跑道降下来。

正当布尔陶醉在幸福中时，楼下传来一声断喝：“如果你不赶快从房顶上下来，别怪我的枪不客气！”布尔往下一看，是一个机场警察，黑洞洞的枪口正指向布尔的脑袋。

布尔后来会向很多人讲述这个故事。看，纽瓦克机场多傲慢，纽瓦克能从一个鸟不拉屎的地方变成全美第八大机场，每月运载乘客两百万人，不是全靠了我布尔的人民快运？他们倒好，到现在也不允许我们把人民快运的大牌子挂在候机楼的顶上，候机楼里的厕所也不好好清洁，多少次都是我派自己公司的员工去打扫的，现在还拿枪对着我，只因为我上了房顶去看我的747！

其实这件事更说明了布尔对民航业的态度，对他来说，民航业是一个浪漫的行当，展翅飞翔的飞机是浪漫的载体，人民快运的员工是爱的使者，而公司越发展，员工越多，飞机越大，就越浪漫。

那时人民快运已经是一个很大的公司了。从创业开始经过短短的四年，人民快运已经达到了布兰尼夫在倒台之前的规模，成为纽约地区市场份额最大的航空公司。现在，布尔又用他的新玩具747开通了纽瓦克到伦敦的航线，单程票价149元，人民快运的订票电话立刻就被打爆了。不久，布尔又开通了布鲁塞尔航线。

到那时为止，布尔所有的航线都只是和相对较弱的航空公司竞争：在佛罗里达航线上是对付东方和泛美；在大西洋航线上是泛美和环球，那些都是成本高，服务差的恐龙公司，人民快运自然节节胜利。可是现在，随着更多的747加入人民快运的机队，布尔开始进攻那两只八百磅的大猩猩：美航和联航了。

1984年6月，布尔开通了从纽瓦克去洛杉矶的直飞航线，正式进军东西海岸之间的直飞市场，几年前，鲍曼上校正是在同一市场上被打得丢盔弃甲，狼狈而回；到了八月，人民快运开通了纽瓦克到芝加哥的航线，直接进攻联航的老巢和美航的第二号枢纽；六天以后，芝加哥到迈阿密，纽瓦克到底特律，几年前洛伦佐进攻底特律结果被克兰道尔用SABRE干净利索地灭了；九月，纽瓦克到另一个联航的堡垒旧金山；几天以后是纽瓦克到联航枢纽丹佛；到了十一月份，布尔一口气开通了明尼阿波利斯，底特律和克里夫兰去多个佛罗里达城市的航线，跟西北又干上了。

每一次人民快运低价开通新航线时，美航和联航都降价应对。可是和人民快运不同的是，他们的低价票只占总座位数的一小部分，在SABRE和阿波罗系统的帮助下，他们出售低价票给旅游者，出售高价票给商务客。人民快运没有计算机订票系统，没有产出管理机制，每一张票都是低价。到头来，在同一条航线上，联航和美航的平均票价总是比人民快运高，赚得比人民快运多。好在这暂时还不是一个大问题，低价票吸引了无数新乘客，布尔的航班总是坐得满满的，赚得虽然少，总还能赚钱。

当新乘客滚滚而来的时候，人民快运的服务质量却在最脆弱的地方崩溃了：订票。人民快运没有自己的订票系统，布尔也拒绝付钱给SABRE和阿波罗，所以不管是乘客还是旅行社，要订人民快运的票只有一条路：打电话，那订票电话拨几个小时打不进去是常有的事，很多美国人就是由于拨打人民快运的订票电话而第一次知道了重拨键的存在。

另一个问题更严重：超售。那年头订票的时候是不付钱的，到了机场换登机牌的时候再付钱。如此一来，乘客要是改变了计划，也没有动力去通知航空公司取消订座，于是航空公司就每个航班都超售几张票，反正到时总有那么几个人不来的。要是不巧大家都来了，那就贴一些钱征集几个人乘坐下一班航班，或者贴钱送去其他航空公司的航班上，总之可以解决问题。人民快运的问题要严重的多，首先人民快运的乘客里学生不少，这些人钱少时间多，改变计划是常有的事；其次就人民快运订票电话那个难打的程度，谁也不会吃饱了再去打电话取消预订的。结果是人民快运的乘客缺席率特别高，搞到有些航班要超售100%，也就是预计一半的乘客到登机时都不会出现的！要是人不巧都来了，那就抓瞎了，因为下一班航班还是超售。这样有些倒霉蛋就会一连几天被困在纽瓦克机场的候机楼里。

布尔一看，这不行啊，还是得有自己的订票系统。他找来NCR开始开发，可是过了一年，什么也没做出来。布尔炒了NCR，找来美国运通从头开始做。这一年算是白费了，人民快运的订票情况一点都没有改善。

虽然有这些问题，布尔还是很乐观。他不断地向员工灌输他的“十诫”，还在公司内部开设了电视台，自己录制了节目每天讲他的企业精神。布尔告诉员工，现在遇到的困难是前进中的困难，发展中的困难。因为我们带给乘客低价票和爱，所以我们公司产品现在是供不应求，所有这些订票，超售的问题，都是供不应求的反映。这正说明了我们建筑在爱的基础上的企业文化的伟大。

这种文化，布尔说，将会引导我们走向二十一世纪。事实将证明这种企业文化可以走出民航业，移植到酒店，租车，医院等各个服务性行业去。我对我们公司的成长充满信心，所以我刚签了纽瓦克机场新候机楼25年的租约，这下他们终于允许我们把人民快运的牌子挂到新候机楼的顶上了，以后我上房顶看飞机也不会有人拿枪指着我了。大家努力干吧。

三天以后，终结者克兰道尔出手了。

• 【原创】逐鹿蓝天(五十三)
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• 《西河文萃》 第19期 上
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• 月色，老马丁，你们看看经济版就这几篇行吗？

新年加餐一节

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克兰道尔出道后的第一份工作是在Hallmark贺卡公司的数据处理部门工作，在那里他开发了程序监控每一种贺卡在每一家门店的销售和库存情况，如果卖得好，就涨价，否则就降价。这种价格调整是有地区性和时效性的，某种贺卡在纽约卖得好，其他地方卖得一般，那就只调整纽约的价格；圣诞贺卡的价格当然在节前和节后不会一样。

克兰道尔的产出管理实质上和卖贺卡没什么两样，只不过卖的是机上的座位而已。不同的是，航空公司要对付的变量多得多。美航每天有1500个航班，每个航班150-250个座位，系统可以预定330天之内的机票，您先给算一下库存数量吧！每一个城市的票务又各有特点，去佛罗里达的游客和去纽约的商务客的购票模式是完全不同的；早上的航班和下午的航班休闲客和商务客的比例也是不一样的；星期三和星期五的航班乘客构成一定不会相同；大的活动比如每年的超级杯必定改变主办城市的票务规律，所有这些变量排列组合，没有大型主机和海量存储根本没法对付。美航的枢纽战略又制造出更高一层的问题：如果某休闲客想买从A城到枢纽B，然后转机飞往C城的便宜票，如果我卖给他这张便宜联程机票，我会不会抢占了B到C的商务客的座位，到了来我还少赚了钱？

算法本身已经够复杂的了，确定模型里的变量值更麻烦，这些东西只能通过对经年累月的订票数据进行回归分析才能确定下来，而且还要不断地动态变化。所以克兰道尔虽然早几年就提出了产出管理，可是在SABRE积累起足够的历史数据之前，美航也只能靠经验和猜测指定参数的值，这产出管理的潜力也一时半刻不能完全发挥出来。而到了1984年，SABRE里面终于积累了足够的数据，能够让美航精准地动态调整每一条航线，每一个航班和每一天的票价了。

克兰道尔同样有他的问题，按照美航的经验，越是低价客，缺席问题越严重(难怪人民快运的超售最厉害)，每一个缺席乘客就代表损失的收入，为了解决缺席问题就需要超售，这又造成了运营的麻烦，两者都不是克兰道尔喜欢的。难道就没有别的办法来解决缺席和超售的问题吗？

另一方面，克兰道尔意识到随着廉价航空公司的增多，市场已经开始变化了。人们开始把低价和西南，人民快运，大陆航空等联系起来；把高价和美航和联航联系起来。虽然美航的最低票价和廉价航空的票价一样低，人们总是一想到便宜票就是那些廉价航空。克兰道尔深知有时候印象比事实还重要，要是这种印象深入人心，美航以后就不用想从低端市场分一杯羹了。怎么可以改变这种印象呢？只有把美航的最低价降到廉价航空以下。TMLGBD(感谢晨大的神来之笔)，美航将不仅仅应对价格战，美航要发动价格战！

在这些廉价航空里，最咄咄逼人，对美航威胁最大的就是人民快运，可是最脆弱的也是这个人民快运。对于克兰道尔，人民快运是有西南航空之型，而无西南航空之魂。人民快运的经营手法，市场策略，价格策略等等，完全是从西南航空学来的；可是它却没有西南航空的经营纪律和财务纪律，有了点规模就要买大玩具747，超速扩张，借贷无度。既然这样，那我就拿你祭旗吧！

1985年1月17日，美航宣布了新的票价结构。所有机票在出票时即需付款，要预订吗？拿信用卡来！商务全价票可退票退款，休闲廉价票一经出票不可退票。你买了机票就象买了电影票一样，如果不来，钱就白花了。我看谁还缺席！

由于解决了缺席问题，堵上了由此产生的收入损失，美航同时宣布新版的最低票价：基本上是全价的三折，甚至更低。达拉斯到纽约，单程全价344块，最低折扣价79块。韦恩堡到芝加哥，全价125块，最低折扣价39块。而且这次不是选择性临时性地在某些航线降价，而是所有航线全部大降价，一个不留！

美航的声明一出，所有航空公司股价立刻暴跌。人们开始疯狂拨打美航和各旅行社的订票电话，打不通又等不及的人们索性直接到美航售票处和各大旅行社排队买票。当天联航决定跟进，并立刻取消所有订票员的休假，没多久各大航空公司全部跟进。由于廉价票全都要求在目的地停留一个周末，各地酒店和租车公司的周末生意显著上扬，永久性地改变了这两个行当的周末需求构成。

“完鸟！”布尔重重地把载有美航降价消息的报纸砸在办公桌上：“这是冲着我们来的，如果我们这仗打不赢，死无葬身之地！” 克兰道尔这一刀已经把票价杀到了人民快运的平均成本以下，美航只是拿出一小部分的机票来卖最低价，没有订票系统的人民快运却被迫每张票都以低价出售。美航凭着商务客的补贴可以放心大胆地和布尔斗下去，而人民快运则是跟进即亏钱，不跟进就丧失市场份额。

布尔别无选则，只有跟进。

打仗要知己知彼，布尔首先想要知道的是克兰道尔到底手里拿了多少票在那里低价出售？一架DC-10上到底是20张廉价票还是50张廉价票？哪些航线还有折扣票，哪些已经卖完了？人民快运市场部的人开始冒充乘客打电话给美航，连人民快运的广告公司都被动员起来打电话了，可是他们打得越多，知道的越少，SABRE那里一直在改，这些人哪里知道呀。美航试不出来，那就试联航吧，结果一样，那边也是一直在改！布尔这下傻了，他怎么能和看不见的魔鬼竞争呢？

短短几个星期之内，人民快运亏损两千万。惊慌失措之下布尔听从了华尔街分析师的建议，那些分析师一直在指责人民快运的票价太低了，光景好的时候赚不了大钱，光景不好的时候反而亏钱。布尔原先一直对他们不予理睬，现在他自己都没了主意，也就只能照着华尔街的药方抓药了：在别人都在大降价的时候，人民快运把机票涨价了。

不过一个月，布尔就发现纽约航空和大陆航空在纽约市场蚕食了不少人民快运的市场份额，布尔简直不能相信报表上的数字了：人民快运，真善美的代表，竟然被洛伦佐这邪恶势力占了便宜！

沮丧之下，布尔飞去加州的Pebble Beach打高尔夫球散心，在那里他听到了一个消息，立时让他灵机一动，想出了反败为胜的战略。