主题：【原创】苹果股价10年变化探因（一） -- roy7255

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企业组织和决策

产业经济里有一句话：市场竞争不是产品的竞争，而是企业组织和策略的竞争。

那么苹果这三年财务表现背后的推手就是股价变化的真正源头。我的思路是这样的：首先列出97年初苹果的优势和劣势；接着分析他组织和决策的变化，看看这些变化是加强了优势，弥补了劣势；还是没有明显作用；或者越弄越糟。这样就能找到答案。

因为优缺点有一定的相对性，我下面成对地列出，以便于比较：

1. 优势：苹果的人力资源丰富，素质很高。从他以往推出的产品来看，他拥有业内一流的工程师团队和设计团队。

劣势：领导团队对挨踢业缺乏深刻的认识，无法有效地判断市场，为公司指明未来的方向。有外行领导内行的问题。

2. 优势：苹果整合了硬件生产销售和软件开发配套，尤其是操作系统，这是一个显著的特点。因为软件与硬件是紧密相扣的两环，相辅相成，互为推动，使这个特点成了一把双刃剑。一方面他必然导致苹果精力的分散，容易两手抓，但两手都不硬。而像微软和惠普、戴尔等各自为政抱成联盟，容易达到规模效益，使苹果双拳难敌四手；另一方面，由于利益不一致，联盟内部有不低的协调成本。常常出现硬件的新特性苦等软件支持，或者软件过于超前，硬件性能短期没有跟上的局面，影响了整个产业螺旋型升级。而苹果只要自己不出差错，就能保持软件硬件的良性循环。我认为在困难时期，这个特点更多地表现为优势：一个是不会被别人在关键时刻卡脖子，拖后腿。二个是一旦软硬件相互磨合，可以迅速启动一轮增长。

劣势：Mac OS已经有6年没有重大升级，研发多时的新操作系统胎死腹中。这使得整合的优势形同虚设，严重延误了新产品的开发和推广，成为当时苹果最大的瓶颈。因此在Windows95的巨大压力下，苹果的市场急剧萎缩。

另外，随着电脑的普及，应用软件大量增加。苹果的封闭框架使得Mac机上的应用软件严重缺乏，特别是逐渐垄断办公领域的Office系列。这严重影响了Mac的实用价值，进一步削弱了用户的购买欲望。

3. 优势：苹果一直有良好的业绩，已经形成了一定的资金储备和忠实客户群体。面对困难和风险，有调整的时间和反击的可能。

劣势：在接连两年的巨额亏损、并购案和支付巨额CEO佣金后，公司的资金链开始感到压力。必须尽快做出新的决定。

4. 优势：苹果在挨踢业立足20余年，有先发者优势。他已经具有了一定程度的规模效益，再加上learning by doing 等理论，他在成本控制，生产效率等方面有一争之力。能够给新产品的推出提供保障，不会出现力不从心的情况。

劣势：产品线过于单一，没有及时根据市场的变化进行细分，影响了利润。随着电脑市场的发展，进一步细分市场的条件已经成熟。这些产品只是在某些细节有出入，整体差异很小。有理论指出，细分后的产品因为有较多的公共成本，在小幅增加成本的情况下就能带来大幅的收益增长。

5. 优势：苹果一直重视研发，手里有大量的专利和授权。

劣势：缺乏有效的途径将专利转化为实际价值。为了与PC竞争，苹果在1994年放出了生产Mac克隆机的许可。其初衷是仿效IBM，希望蚕食PC的市场。谁知画虎不成，克隆机反而抢了苹果自己的市场份额。

正所谓一看吓一跳。虽然苹果还没有病入膏肓，如果再不对症下药，不久后就可能回天乏术。那么实际情况如何呢？下面是这三年苹果主要的变化和大事：

1. 由于Mac OS的滞后， 公司不得不从外面购买现成的操作系统来代替。当时热门的候选是BeOS，由苹果的一个前成员创立，要价2亿美元；然后才是Jobs的NeXTSTEP 系统。1996年12月底，苹果宣布以4亿2700万美元的价格收购NeXT，让人大跌眼镜，其中的用意耐人寻味。就像本来就该如此一样，Jobs回到了苹果。受命于危难之间，Jobs却拒绝了水果教教主的offer，仅暂领“临时CEO”。虽然这一头衔完全没有影响他全面重新掌权，似乎也表明了他一定要做出点成绩来的决心。值此人心可用，众望所归之际，Jobs一举更换了80%的高层人员。在新名单中不乏像前Oracle CEO——Larry Ellison这样的名字。外行领导内行的局面被彻底扭转。太多的决定要下，太多的事情要做，苹果期待着这个新的领导集体的集体领导。

2. 在被Jobs抢了风头之后，原来的主角，新Mac OS正在迅速成型。1997年7月，Mac OS 8正式发布。与Windows系列的销售相比，Mac OS 8交了一份不错的答卷：6个月内出货300万套。虽然他没有与其时代地位相符的新特性，但苹果粉丝却热泪盈眶，奔走相告，他们已经等了太久。1998年，苹果再接再厉，宣布划时代的Mac OS X将在99年开始beta，并称他将全面超越Windows98。新操作系统的后来居上，给新机型的发售做好了准备。虽然Mac OS X的第一个正式版在2001年才发布，但我还是把它作为这一阶段的关键词之一。因为它一开始就是苹果新操作系统的目标，这也正是一个靠预期拯救苹果的时代。

3. 1997年8月，在波士顿的MacWorld上，Jobs公开亮相。就在大家沉浸在Jobs回来了，苹果回来了的狂热中时。他宣布了一个骇人的消息：苹果将与微软深度合作，并接受注资。这是当时的视频：《The Microsoft Deal》：

（题外话：这段视屏相当有趣，特别是Jobs提到将IE作为Mac机的默认浏览器时台下一片嘘声，在听到可以更改默认设置后又是一片掌声。还有不知道为什么盖茨不亲自出席而是通过视频露露面。看来他也觉得有些尴尬。）

在这项合作中，有两个重点：

第一，苹果和微软通过了一个交叉授权协议，共享已经发售的，和未来五年内的授权。原文是：“patent cross license :perpetual cross license for existing patents and patents issued within next 5 years.”同时，微软承诺开发已有的和未来5年内的Office系列的Mac版本。并将与Windows平台版本同步发售，同步更新。

第二，微软投资1亿5000万美元，以市价购入苹果股票，但不享有投票权，并承诺持有5年以上。（同样的，在说明没有投票权后粉丝们一阵大笑，仿佛敲了微软的竹杠）。

另外，据小道消息说，微软为了结束与苹果间关于早期GUI是否侵权的可能争论（见前文），向苹果支付了一笔没有透露数额的封口费。

虽然有狂热的水果教徒反对这次“媾和”，认为苹果堕落了。但我认为这次合作对苹果有极其重要的意义。他同时缓解了技术、资金和软件匮乏的压力，为苹果赢得了新的机会，使得Mac重新回到了主流应用。正如Jobs所说：现在是捐弃前嫌的时候，苹果需要一切可以寻求的帮助。

最后，5年对于挨踢业简直就是一个或者数个周期。为什么要进行如此长时间的合作？我个人认为，那时Jobs已经意识到苹果在电脑市场已经失去机会了，他开始酝酿苹果的转型了。可是当前首先要做的，是挽回颓势，先守住已经有的市场。但安内的目的不是为了攘外，而是为了转型。这样来看，微软就是长期的合作伙伴。

4. 一直以来，苹果电脑只有台式机PowerMac系列和笔记本PowerBook系列。但Power家族人如其名，性能高端，价格不菲。前面提到，随着市场的扩大，普通老百姓的电脑需求急剧扩大，他们只需要够用的运算能力和平易近人的价格。Jobs看到了这一点。万事俱备后，1998年5月，Jobs推出了他蓄谋已久的新产品：iMac。

外链图片需谨慎，可能会被源头改

同样是一段有趣的视频《The First iMac Introduction》：

用Jobs的话来说， iMac的诉求是“The excitement of the internet，The simplicity of Macintosh”。他进一步定义这个“i”是“internet, individual, instruct, inform, inspire”。由此苹果进入了“i”时代。iMac主要面向大众和学生，他取得了巨大的成功，小半年内售出80万台，其中优异的设计功不可没：一体机，流线型、半透明、活泼的颜色，等等。从iMac开始，“苹果设计”逐渐成为一个专有名词，成为苹果重要的无形资产。

99年，苹果乘胜追击，推出了名为iBook的笔记本电脑。他继承了iMac的所有的特性和市场定位，就是iMac的便携版：

外链图片需谨慎，可能会被源头改

这样，苹果新的产品格局形成了：Power家族对应高端和商务市场需求，“i”家族对应大众市场。另外在服务器领域，苹果也开始了尝试。

5. 接着新操作系统的发布，Jobs向克隆机下手了。他要求克隆商们以天价重新购买Mac OS的授权。在被拒绝后，他顺理成章的回购了过去发放的授权，还趁机挖走了好些克隆商的工程师。

6. 1997年11月10日，苹果宣布开设“Apple Store”专卖店，通过店铺、电话和网络等一切方式销售产品。这个举措进一步扩大了苹果的影响能力。尤其值得注意的是网上Apple Store的成功：他在仅仅推出一周后即成为美国第三大电子商务网站。这为多年后的iTunes Music Stores提供了宝贵的经验。

至此可以看出，苹果在关键时刻进行了一场由上到下的改革，浴火重生。主要的问题都被顾及，给予了对应的弥补。

回头再看股价变化。正如河友所说：97年虽然大幅亏损，但Jobs回归后一系列大动作吸引了市场的目光，让投资人看到了希望。人们觉得，虽然眼下困难，但苹果走上了正确的道路。对未来的预期支撑了股价；98年后iMac，Mac OS的成功推出，验证了前面的预期，也使人进一步看好苹果。同时，因为iMac、iBook与Power系列有相当大的公共成本，使他们的盈利能力相当可观。产品丰富带来的规模经济是苹果在销售收窄时利润反而增加的主要原因。

时间的车轮不会停止，伴着新千年的曙光，新生的苹果正斗志昂扬。或许他在想，只要再给我5年，不，3年时间，不求市场继续向好，只要能保持现在的摸样。那么我将在新千年重拾我的荣耀。他并不知道，一场雪崩就要到来。他将重拾荣耀，以另外一种身份。他注定是一只一生都只能在风里飞行的鸟，只能前行。他必须抛弃他出生的襁褓——个人电脑，命运已经给他准备好了新的衣裳。

过两天接着来。

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