主题：【原创】N种武器 -- 老马丁

我至今还是一头雾水，没赶上跳那茬坑。不过，我觉得那个事情大概属于双方信任不足弄的吧，结果就是挺无聊的，被无关人等拍了个遍。

买方是国内来的媒体工作人员啥的。双方都厉害。

继续继续！

看了马丁老大的故事，我最大的感触不是关于“定金”的力量，而是关于这“第二种选择”的魅力。

很多时候我们都会遇到教授的这种情况，定金已付，东西却不想要了，于是就寄希望于通过谈判来拿回定金。虽然我们知道这定金按理来说讨不回来，可我们总是不甘心。这对商店来说也是个挠头的问题。返还定金，商店心有不甘，没收定金，消费者不干。有了矛盾冲突，争执是难免的。无论是否返还定金，争执的结果可能是商店永久性的失去这个客户，这也商店难以接受的。好像是商店处于一个两难的境地，必须在短期利益和长期利益中做出抉择。于是就有了“第二种选择”——返还信用点。表面上看，消费者是拿回了所有的定金，虽然是信用点，但至少商店做出很大的退让，把到嘴的肉又吐了出来。但仔细一想，商店没有任何损失：钱已然入了商店的帐，消费者只拿到了虚无缥缈的信用点。等于是消费者把钱借给商店作周转，商店还不用付利息，就算以后消费者用了这些信用点购买了商品，肉还是烂在锅里了。这么简单的事为什么消费者想不明白呢？因为这是第二种选择。

消费者本来还在部分返还定金和全额没收定金这两种可能之间忐忑不安的徘徊，突然听到商家给出全额返还定金的选项，便忙不迭的接受了，后面半句返还信用点的条件就自动忽略掉了。事实就是这样，很多时候消费者在惊喜之余就不会细细考虑其合理性，从而签署了丧权辱国的二十一条。有一个成语很形象的描述这“第二种选择”——朝三暮四。靠，合着把我们都当猴耍呢。

再往深里扯，没收定金和返还信用点这两种选择哪个对商店最有力呢？当然还是这第二种选择——返还信用点。作为汽车零售商来说，最重要的事不是把车卖出去，而是获得一个忠实稳定的客户群体。因为零售商最大的利润来源不在卖车，而在售后服务和零部件销售。一个忠实的客户群对于零售商来说有着巨大的直接和间接价值。这返还信用点便成为了一种促进商店和消费者之间关系的催化剂。由于这些信用点的存在，这个商店就成为了消费者消费时的优先选择，这个商店就有了更多的机会运用市场交流工具来提升与消费者之间的关系，这个商店就可以用更多的促销政策来引导消费者消费，这还是消费者自己掏油钱送上门来。何乐而不为呢。

这第二种选择，套句茶馆的台词，都叫他们咂摸透了。

对于大多数人，三五年才会换一辆车，而只有很少的人会在同一个车行换新车，除非买的时候就有合同，定好了收购旧车的价格的。大部分估计都会换个牌子开，就算是同一个牌子，车行这么多呢。

所以对于车行来讲，基本上顾客就是这一回，至少几年的时间就这一回。这样的情况下，一些常用消费品的促销手段就没有用了。车行不需要很多的考虑回头客。除非你是一个月换一辆车的主，这样的人也不用交订金。

另外一点，就是如果这时同行业的通行做法，那么，顾客根本就没得选择。而个别车行放弃这个做法，也不会对于赢得生意有多大的好处，反而会损失眼前的生意。

这是店家的考虑。

对于推销人员，就更是短期销售行为，有多少销售人员能在一个车行里面等到回头客呀？眼前这辆车的销售直接关系到这个月的收入，就更没有退掉定金的道理。

除非就和我这个地方学，法律规定了有反悔期，订金就是要退，规定死了的。

早上时间短，转头再回。

我个人认为应用了经济学，管理学，营销学和组织行为学的相关知识，上反应了实际情况和实际结果。要我是老板或销售员，我可以做好一点，其他就只能这样了。

一起讨论一下。

在研究车行这个对象的时候，我是把它作为销售渠道来看待的。它可以是一个连锁店，也可能只是简单的独门独户专营店。无论如何，他的角色是零售商，是销售渠道。作为零售商来说，相对于批发商，它的优势在于贴近消费者（这是它的地理优势），它的劣势在于只贴近有限的消费者（在车行周围的有限区域）。所以周围每一个有能力购车的人都是车行的潜在消费者，都是有价值的客户，不能轻易放过和得罪。为了一、两千美元的定金而影响与客户之间的关系未免不太明智。因为客户并不仅仅是一个人，他背后可能一个大家族，也可能是一大串人际交往。根据人以群分的理论，他交往的朋友也可能有购车的愿望和能力，他的意见可能会左右其他人选择。

车行不仅仅是卖车，他们的主要利润来源是服务和零部件销售。要开车就要有损耗，特别是好车，有些的零部件都是厂家特制的。那位教授不是还找那家车行买车座椅吗？车行的促销也不仅仅是零部件的买一送一，车辆年检和维护的大礼包也有可能。就算车行仅仅是卖车，当顾客真的去意已决时，区区一、两千美元定金是否真的能留得住客户。更何况我想说的是：留存定金和返还信用点对于车行来说真的没区别。还是那句老话：肉最终还是烂在锅里了。

至于销售人员的分红问题，商业管理的一个重要部分就是要让顾客成为商店的顾客，而不是销售人员的顾客。

最大的利润往往来源于少数客户，把这些客户伺候好了就可以了，普通人，反正我这个行业就这个样子，大家服务都不好，你还能怎么样呢？

这叫店大欺客。

至于售后服务和零部件，这个同样选择太多，而且，这个行业还真的都不怎么样，都在欺客。大家没有什么要留住普通顾客的想法。

你讲的方法固然好，但是最终资本家在改变经营方式方面是懒惰的。既然服务不好生意也不错，我为什么要改进服务呢？

这就是目前的现状，大额消费品的销售态度和售后服务，比不上普通的日用品。

我没有什么理论，我看到的，基本上就是这个样子了。

看来老库对这个问题有研究。趁吃饭前有10分钟，谈谈我的看法。

1. 在北美，车行最典型的形象就是在价格上锱铢必较。这点每个人都知道，因而每个人去买车都是如同去伊拉克的大兵，处处小心谨慎，被宰是应该，逃脱是幸运。这在短期内（长期估计也一样）无法改变。不还定金对车行声誉（已经很差了）没有任何影响。

2. 车属于durables，可重复购买的周期太长。车行不太期待和同一客户做两次生意，因为这里她/她下次购买时，换品牌的概率很高。不还定金对车行未来的销售没有太大影响。

3. 车的选择非常多，关于车的口碑（word of mouth)的交流绝大部分在于车厂（make）和品牌上，而不是在具体某家车行（dealer），而车行的服务和销售政策基本上是标准化的，这对车行口碑没有任何影响。

4. 如果车行是局部垄断者，它更不用担心你不来买车。不还定金对车行在本区的销售没有太大影响。

5.业务员压力非常大,收入完全看业绩。很多车行实行末位淘汰制，或者零销售自动滚蛋制。作为个体的业务员只能看眼前了，逮住一个算一个，要知道卖辆新车车行还赚不到2千块。因此，业务员不在乎不还定金对车行整体销售的影响，如果有的话。

6. 法律规定定金可不返回。

所以结论是：不还定金。

如果忽然出现了一家车行，打广告，说我们不收订金！

客户会不会增多呢？

难说。

首先客户选车的时候一般不会在乎这个定金，只有在不想要的时候才在乎。这样的口号吸引力不大。

然后，大家都知道这个行业黑，订金么，是一个明的陷阱，大家都知道。忽然来了一家不收的，还不一定有什么别的套等着的，估计会吓跑一些多疑的。

在行业信誉已经很差的情况下，个别人试图依靠自己的力量改善行业信誉的做法往往就是自杀。

off equilibrium的行为。除非有很强的证据来让消费者认真思考这种自杀行为，并真切的认为这不收定金是真的，否则就是off equilibrium，要么玩完要么回到均衡状态去。

具体分析下去够复杂的（有点象上次我说的免费给你干三个月不要工钱的例子）

其实我想讨论的问题不是车行是否应该返还定金的问题，而是这个“第二种选择”的问题。因为仔细算来，不返还定金或返还信用点其实对车行来说并没有什么太大的区别。钱已在车行入账，消费者只获得了用处有限的信用点数。如果消费者的再次消费间隔很久的话，这些信用点数仅有很低的可能被使用。这个选择实际上对消费者并没有太大改变，但因为这是第二种选择,感觉上比第一种选择—没收定金要好很多，所以更容易被消费者接受，所以我用朝三暮四来形容它。对于猴子们来说，一天七颗橡子的总量不变，区别的仅是近期支付或是远期支付的问题。

至于是否应当和消费者保持好的关系，这牵扯到市场学的一个问题——保留消费者（customers retention）。消费者是否值得设法保留，取决于当地的消费习惯、消费者满意度与消费者忠诚度之间的关系、以及挽留消费者的成本与消费者长期价值的关系。设法挽留消费者的一个重要前提是这一举措能够在远期大幅降低商家的竞争成本。所以，保留消费者的措施经常在一些过度竞争的市场上使用。但是，这些举措最终都取决于公司的发展方向和获利模式。

我不了解当地的情况，无法对车行的具体举措作出判定。如果当地的情况一向如此，不返还定金也不失为一种好的选择，毕竟立法也规定定金无需返还。

更进一步，允许该人转让定金。这应该是车行管理层的决定，但是在操作中有困难。

您也是从事营销业的？