主题：【原创】逐鹿蓝天(六十) -- holycow

马歇尔对英航实在是太了解了。当年他在欧洲艾维斯的时候就成天坐英航满世界飞，对英航的优势和缺陷都了如指掌。在马歇尔看来，英航最大的优势就是全球最完善的国际航线网络，以及希思罗机场这个全世界最繁忙的国际航空枢纽；英航最大的缺陷就一个字：士气。干服务业这行，要是员工士气低落，绝不会有好结果。马歇尔本人就最喜欢把拿破仑的话挂在嘴上：在战争中，士气的重要性是武器的三倍。

马歇尔一上任就将英航所有的一线员工分批重新培训，每个培训班大概一百五十人，参加者有的扮演英航员工，有的扮演商务乘客，有的扮演带着两个小孩的母亲，总之机场里各色人等在培训班里都会出现。受训者会模拟飞机误点，行李丢失，转机迷路等各种情景，模拟结束后由教官讲评，然后再互换角色进入下一个模拟训练。这一圈训练下来，英航那些不知顾客服务为何物的员工们总算开始有了些概念。

可是光一个培训是不够的，英航的竞争对手不仅打服务牌，更打美女牌。英国卡里多尼亚航空公司(British Caledonian，简称BCal)专找美女来做空姐，让她们穿超短裙制服，更推出了电视广告让一群男乘客就着Beach Boys的曲子大唱”We wish they all could be Caledonian girls”。

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Beach Boys - California Girls

马歇尔决定英航那暮气沉沉的形象也该改一下了，俺也要打美女牌！反正英国那时候不讲究什么年龄歧视相貌歧视性别歧视，英航市场部指定人事部以后招空姐一定要招“会来电”的，文化水平嘛可以适当放宽。马歇尔又下令在希思罗机场一号候机楼专门造了一个员工美容厅，专供空姐们化妆之用。

空姐打扮了，飞机也要打扮一下。马歇尔请来了他在艾维斯时用的美国设计公司，负责为英航的飞机设计新的涂装。这下英国国内哗然：那些没文化的土人设计出来的东西还能有英国味吗？不过这次洋基佬交出来的答卷让约翰牛无可挑剔：半边的米字旗构成一个代表速度和精确的箭头指向前方，非常简洁，非常优雅，非常英国。

马歇尔把英航的外表改头换面了一番，现在他要开始改实质性的东西了。自从美航的克兰道尔首创“产出管理”以后，从商务客身上赚钱成了各大航空公司的金科玉律，可是克兰道尔始终没有解决一个问题，那些付了全价票的商务客和付了折扣票的休闲客全都坐在同样的经济舱里，价格是差异化了，产品可没有差异化。

到那时为止，所有航空公司都只有两个舱位：头等舱和经济舱。当年民航客运刚开始的时候，绝大部分的客位都是头等舱，坐飞机的都是有钱人嘛。后来航空公司为了多赚钱，在飞机的最后加了几个座位的统舱----Coach Class，再后来飞行越来越大众化，统舱也越来越大，慢慢变成了现在的经济舱，反而头等舱只剩下一小块了，也没几个人坐。

马歇尔想，为什么不能为商务客打造一个新的商务舱呢？这个商务舱正好定位在头等舱和经济舱中间，在商务舱里提供比经济舱更好的座椅，饮食和服务，完全符合商务乘客的需要。商务舱的票价理所当然会介于头等舱和经济舱全价票之间，英航也可以赚更多的钱。

说干就干，马歇尔又请来了消费品公司的品牌专家，要求他们将英航的三个舱位打造成三个不同的品牌，就像消费品公司的高中低档产品线一样。从那时开始，英航将自己定位为高档航空公司，主推商务舱和头等舱。

马歇尔的战略大获成功，英航重新设计的商务舱和头等舱吸引了大批高档乘客。从此，民航业多了一个说法叫“Nose Heavy”（那两个舱位基本上都是在飞机前部，如果那两个舱位上座好就叫Nose Heavy）。一个航班如果“Nose Heavy”，这个航班的成本基本上已经收回来了，后面经济舱卖出去的票差不多就是白赚的。马歇尔这一举动的影响是深远的，从此各大枢纽航空公司纷纷追求“Nose Heavy”战略，商务舱设备的升级是一轮接一轮。几轮下来，商务舱能躺着睡觉了，票价也逼近头等舱了，头等舱和商务舱之间的差异越来越小了。不少航空公司索性就取消了头等舱。商务舱和经济舱之间的差异不是越来越大了吗，于是有的航空公司按马歇尔当年的思路再来一遍，搞出一个“豪华经济舱----Premium Economy”塞在商务舱和经济舱之间。至于经济舱，理所当然成了没人疼的孩子，座距越缩越小，成了名副其实的牲口舱Cattle Class。当然，这些都是后话了。

Nose Heavy的英航财源滚滚，马歇尔和金勋爵正紧锣密鼓地准备完成撒切尔夫人交给的任务：将英航在1986年上市私有化。正在这时，风云突变：

一架环球航空公司的客机从雅典起飞后被恐怖分子劫持，劫机者开枪打死了一位美国海军潜水员。

意大利邮轮阿基莱.劳罗号在地中海被劫持，劫船者最终向埃及投降。正当埃及航空公司的客机载着劫船者去突尼斯时，里根大统领下令萨拉托加号航母上的F-14拦截埃航客机，将其迫降在西西里美军基地。劫船者被意大利逮捕。

恐怖分子用冲锋枪和手榴弹突袭罗马和维也纳机场，造成惨重伤亡。

美国第六舰队和利比亚海空军在锡德拉湾交火，并轰炸利比亚雷达站。

另一架环球航空公司航班被炸，西柏林迪斯科舞厅被炸。

美军从地中海的航母和位于英国的空军基地起飞,大规模轰炸利比亚，差一点做掉了卡扎菲上校。

这下英航跨大西洋航线上的客流暴跌，毫无疑问，上校会找个时机来报复。英国提供了空军基地，那一定会在上校的报复清单上。这时候坐英航不是找死吗？眼见着私有化的日期越来越近，英航的赤字反而越滚越多，这上市还做得下去吗？

科林.M.马歇尔(Colin Marsh Marshall)1933年出生在伦敦郊外的小镇上。马歇尔是在德国人的轰炸中长大的，先是戈林元帅的轰炸机，几年以后又是V-1和V-2飞弹，搞得伦敦到处都是断壁残垣。成人之后马歇尔觉得在在伦敦呆下去没意思了，于是他加入了邮船公司，在船上做了一名服务生。

马歇尔的邮船专门跑袋鼠国航线，七年之内马歇尔在英国和澳大利亚之间跑了21个来回，也升了领班。二十五岁的时候他从邮船公司辞职，加入赫兹租车公司成了一名实习经理。

马歇尔从洗车，站柜台开始，把赫兹的岗位几乎都轮了一遍，他的工作地点也不停地变化：先是芝加哥，然后是多伦多，一年之后马歇尔就当了墨西哥城赫兹的总经理，又过了一年当了纽约赫兹的总经理助理。1961年，马歇尔衣锦还乡，回到伦敦当英国赫兹的总经理，那时他还不到三十岁。

那年代正是欧洲共同市场的萌芽时期，马歇尔坐在伦敦，自然感受到了这个变化：他发现跨国公司越来越多了，跨国公司的雇员在多个国家租车的现象也越来越多了。马歇尔发现赫兹在欧洲的组织结构完全不适应这一新的市场趋势：赫兹把欧洲分成六大分部，每个分部都自成一体，互相之间老死不相往来，跟欧洲中世纪时候的那些封建庄园主倒是很象。

1964年，马歇尔飞到赫兹的纽约总部，向他的老板提出了大胆的建议：把欧洲的六个分部撤销，成立一个欧洲分部，由他马歇尔来管理所有的欧洲业务。赫兹总部的人瞪大了眼睛看着这个英国人：这人不是想权力想疯了吧？他们礼貌地谢过了马歇尔，然后把他打发回英国去了。

马歇尔才不准备就此罢休，他投奔了赫兹的死敌艾维斯(Avis)租车公司，艾维斯那时在欧洲没什么业务，就在英格兰和苏格兰有几辆车，所以也没有把马歇尔的建议往抓权那方面想。艾维斯的老总温斯顿.莫罗(Winston “Bud” Morrow)立刻任命马歇尔为欧洲总裁，负责把艾维斯的英国业务扩展到全欧洲。

马歇尔立刻把他的设想付诸实施，他在欧洲各地建立艾维斯分部，然后积极向跨国公司推销全欧范围内的公司租车协议。和赫兹的那些封建庄园主相比，马歇尔这个共同市场概念实在是太对跨国公司的胃口了，赫兹的客户纷纷投向艾维斯。在市场推广上马歇尔也独出心裁：当时市场学的教范是市场推广要针对当地市场，每个国家的市场推广都要因地制宜。马歇尔不管那一套，不是欧洲统一运作，统一市场吗？艾维斯的推广口号也要统一，直接把“我们是第二，所以我们更努力(We are No. 2. We try harder.)”的口号搬过来就行。马歇尔把”We try harder”的各国文字翻译挂在艾维斯的各个欧洲营业点：”Nous faisons plus pour vous satisfaire”, ”Nos Esforzamos Más”, “Wir geben uns mehr Mühe”，传达的信息再清楚不过了：艾维斯是全欧一体的公司，专为全欧一体的公司们服务。到了七十年代初，艾维斯在欧洲超越赫兹，No. 2 成了No. 1。

马歇尔立下这一个大功，立刻被召往艾维斯在新泽西的总部，成了莫罗手下的艾维斯第二号人物。在总部，马歇尔立刻以他冷静的头脑和敏捷的思维出了名。那年头艾维斯雇了一些当初开发SABRE的程序员，建立了民航业以外的第一个计算机自动订票系统：Wizard of Avis (直到今天Avis的常旅客号还叫做wizard number)。在系统即将完成时，开发团队开会给全体高管演示系统功能，每位与会管理人员都拿到了一份计算机打印的模拟报表。正当包括莫罗在内的高管们对报表展示的翔实信息啧啧称赞时，马歇尔在一边说话了：“这第五列的数字加起来为什么和总数栏里的数字不相等？”

有好事者抓过纸笔来把一长串数字一加，果然不等。

开发负责人解释道：“这个报表上的数字不用做平。”

“为什么？”马歇尔不依不饶。

“这本来就是模拟报表，所以我们就乱造了些数字。”

“如果这报表没问题，你们为什么要乱造数字？！”打回去，重新捉虫！

马歇尔和莫罗配合很好，艾维斯的经营也蒸蒸日上。可是这时候山姆大叔来捣乱了：1972年，美国司法部起诉艾维斯的母公司----国际电话电报公司ITT垄断，要求ITT自行拆分，作为拆分的一部分，艾维斯要被卖掉。正当ITT忙着找买主的时候，石油危机爆发了，租车行生意大跌，没人对艾维斯感兴趣。但是艾维斯还得和ITT分家啊，于是法庭指定了一位信托人临时管理艾维斯。

这下莫罗不乐意了，我主掌艾维斯这么多年，ITT也没怎么来管我，现在怎么法庭给我空降一位太上皇？从第一天起，莫罗就处处和这位信托人闹别扭。可是莫罗渐渐觉得事情有些不对劲，他和信托人剑拔弩张之时，马歇尔却和信托人眉来眼去。这下用膝盖想能也明白，马歇尔在图谋莫罗的位置。

然后“艾维斯献金案”爆发了。1976年11月，艾维斯的三位独立董事写信给SEC，检举他们发现艾维斯起码向外国政府非法捐献了四十二万美刀的政治献金，用来行贿获取税务上的好处。独立董事们在信中说，他们没有找到任何证据证明艾维斯的最高层管理人员批准了政治献金，但是有证据表明公司的两名执行董事对此事知情。艾维斯当时只有两名执行董事：莫罗和马歇尔。

这下事情闹大了，SEC一调查，发现事情还不止四十二万刀那么简单。在这笔钱之外，艾维斯欧洲分部还写了一张四十七万刀的支票给位于避税天堂英国海峡群岛泽西地方的一家皮包公司，那笔钱倒了几次手后去了意大利。艾维斯内部账本上把这笔钱记在“意大利咨询费”的账目下，就在钱进了意大利后不久，意大利政府给艾维斯退税三百七十万美刀。

这下好了，洗钱，行贿，逃税都齐了。

莫罗被迫辞职，屁股同样不干净的马歇尔却在信托人的力保下出任艾维斯CEO。

1977年，艾维斯终于被诺顿赛门公司(Norton Simon Inc.)买下。不知道那公司干什么的？在米国的同学有没有在店里买过Wesson Oil菜油？诺顿赛门让马歇尔在主管艾维斯的同时也管理菜油生意，真不知道这公司怎么想的，能把这么八杆子打不到的事扯到一块。反正没多久马歇尔就和新老板不对付，他对菜油也不感兴趣，于是辞职回英国去了。

在回英国的路上，马太太问马歇尔下面有什么打算，最想干哪份工作？马歇尔毫不犹豫地说：“做梦都想当英国航空的董事长。”这天上帝显然在偷听，一个星期以后，金勋爵的电话来了，当然董事长的位置勋爵本人已经占了，英航CEO的职位就请你马歇尔来做吧！