主题：【原创】非疯勿扰 -- 淮夷

最近读了一部挺有意思的书，叫做《Predictably Irrational》（可预见的非理性）。此书出版于2008年，作者是MIT的教授Dan Ariely。凭借朴实的文风和另类的视角，此书很快成为一部纽约时报的畅销书。

Dan教授所学颇杂，物理学、数学、心理学，拿了一溜儿学位之后，发现他最喜欢的事儿，是研究人类经济活动中的非理性行为，也就是常说的，行为经济学。

行为经济学是一门交叉学科，这门学科将心理分析引入经济模型之中，得出与传统经济学迥异的结论。传统经济学最基本的设定之一，是“每个人都是理性的”，而在行为经济学看来，理性之人只是教科书里面的提线木偶，非理性才是人生的常态。

Dan教授在这本书中讨论了许多他的实验，这些实验设计巧妙，将种种非理性的现象抽丝剥茧。小到买一份杂志、大到挑选伴侣，你读过这本书就能发现，原来我们每天都在发疯。

欢迎来到疯人院。

本书开篇，提及一个有趣的社会实验。这个实验的灵感来自作者某次浏览《Economist》杂志，他发现杂志的订购广告这样写的：

A. 网络版：年费59美元。

B. 纸版：年费125美元。

C. 纸版+网络版：年费125美元。

当你看到这样一个广告，你选A，选B，还是选C？

Dan教授搞了一个课堂实验，让100个学生作出选择。结果是84人选择C，16人选择A，没人选择B。

实验到这儿还没完。Dan的聪明之处在于他修改了实验设置，删掉了B选项。他重新找了100个学生，让他们只在A与C之间做出选择。令人讶异的是，这一次68人选择A，只有32人选择C。

杂志还是那个杂志，价格还是那个价格，为何第一次多数人偏好C，第二次多数人偏好A呢？无疑这是一个并不合理的现象。人们对同一事物的选择出现了毫无依据的逆转，秘密就在于B。

说实话，人们很难区分C与A哪个更好，因为二者的参数不同（价格、性能），不具备直接可比性。但是你一眼就能分辨出，C肯定比B好。B的存在提升了C的相对吸引力，这种相对吸引力甚至打击了A。

结果人们被诱导，往往弃A选C。而第二次实验，拿掉B选项后，人们做出了完全相反的选择，价格便宜的A变成多数人的首选。

这种现象被称作“decoy effect”（诱饵效应），B就是被Economist杂志的发行部门故意制造出的诱饵。商家早就学会制造诱饵效应了，为了推销真正的目标而故意摆放一个特点相近的陪衬，只是消费者并未意识到此间的陷阱，屡屡上当不止。故此，下次您再看到三选一的广告，不管对方卖的是神马，您都把它们当浮云，就成了。

诱饵效应在经济学之外的领域也有表现。譬如书中写道Dan教授做的另一个实验，是他用电脑做了一组照片，在马路上随机发放给600位MIT的女生，让她们选择愿意和照片中的哪一位约会。

这组照片是这样的：

A和B是两种不同类型的美男。A是布拉德皮特版，B是乔治克鲁尼版。Dan把两人的照片做了一些扭曲，各自有一个丑化版：A-和B-。

三选一的时候，譬如布拉德皮特(A)、丑版布拉德皮特(A-)、乔治克鲁尼(B)，女生们有75% 的机率选择了布拉德皮特。类似的，你把乔治克鲁尼、丑版乔治克鲁尼和布拉德皮特的照片摆在一起，75%的女生转向乔治克鲁尼。

这个实验给人的启示是这样的：一个人选择约会对象乃至人生伴侣，并不是什么理性的决定。很多时候你并不知道你喜欢的是什么类型，之所以选上了一个人，也许不是因为对方真的无比优秀，而只是因为彼时彼刻与周围的人相比，凑巧发生了“诱饵效应”。

这就像是张爱玲的小说《红玫瑰与白玫瑰》，红的是心口朱砂痣，白的是窗前明月光，怎么选？如果这时出现一个decoy (诱饵)，譬如，另一个白的出现了，而且那一位的白，不是明月光，只是衣服上的饭粒子。这时你也许很快就失去了理性，投向了明月光。

在感情方面也许需要一点非理性，太理性的人也许根本已经嫁不出去了。

Dan做的另一个有趣的课堂实验，是关于价格预期。这一次，他让学生写下自己身份证号码的最后两位数字，然后询问学生是否愿意用这些数字代表的美元，购买他带来的一些物品（譬如一瓶酒）。假如你身份证最后两位是85，你愿意出85美元买这瓶酒吗？假如身份证最后两位是23，你愿意出23美元买同样这瓶酒吗？

学生在纸片上写下他们的答案：愿意，或是不愿意。

这是实验的第一步。之后，Dan要求学生各自写下愿意出的最高价，然后按照竞标的办法，出价高者，下课后就可以把酒带走了。

实验的结果是，出价的高低和身份证号码后两位数字，竟然存在非常高度的一致性。譬如身份证号码以高数字结尾的（80-99），平均出价55美元；而身份证号码00-19结尾的，平均出价只有16美元。在Dan的实验里，价格高低与身份证的相关系数达到了0.55。在统计学上，0.55的系数意味着显著的相关性。

显然，一瓶酒的预期价值和一个人的身份证号码绝对不该有任何关联。而这种统计上的显著相关性表明，人类不仅有能力发疯，而且疯得真的不轻。

这种不理性的现象被称作price anchor（价格锚定）。价格锚定的意思是，人们并不真的清楚一个东西到底价值多少，只是凭着他们随机获得的第一印象，去锚定它的价值。譬如当你在商场里看到一件衣服的标签，上面写着：建议零售价1000元。如果售货员告诉你说，现在是建议零售价的基础上，打5折。

那你的第一反应多半是：哦，价值1000的衣服只卖500快，很划算啊。无意之间，你的心里面已经锚定了1000元的价格，觉得那就是它应得的。至于这件衣服的制造成本、利润、购买它的效用，这些理性的定价因素并没有进入消费者的计算，唯一管用的只是第一印象：建议零售价。

价格锚定现象对于传统经济学的观点是一个非常大的冲击。传统经济学认为供给与需求的平衡决定了价格，而价格锚定的启示在于，价格不是什么供需关系确定的，而是人们用第一印象锚定的。

这种锚定有两个特征，一是随意性（譬如酒价与身份证的锚定），二是记忆性。记忆性的意思是，人们习惯于用第一次购买的价格去锚定以后的价格，第一次的价格容易被认为是合理价格。这可以解释为何老年人总是觉得东西太贵不舍得消费，而90后花钱似水，因为他们价格记忆的起点实在是太不一样了。

在Dan做的其它定价实验里，他揭示出另外一种奇特的现象：零价的优势。

这个实验是这样设置的：Dan和一些助手在校园里摆了一个摊位，打折卖两种巧克力。一种是高端的巧克力（Lindt品牌），0.15元一个；一种是普通的巧克力（Hershey品牌），0.01元1个。

这两种巧克力的价格都远比市场上低，都具备吸引力，但是一个人只能选择买其中的一个。

实验的结果是73%的人群选择花费0.15元买那个高端巧克力。

Dan改变了一下设置，现在两种巧克力全部降价0.01元，于是一个卖0.14元，另一个卖0元变成免费品了。

根据传统经济学的理论，这种等额下降的价格并不应该影响消费者的选择偏好。但是零价格的出现是很有魔力的，这一次69%的人群选择了免费的普通巧克力。

第二次的人群选择是完全非理性的，因为他们放弃了用0.14元购买高端巧克力的机会，这是很高的机会成本，高过了获得免费巧克力的收益。

“零价效应”到底为何让人们失去了理性呢？Dan在书中解释道这是由于零价格造成无风险的幻觉。人类的天性是回避风险的，当一件东西价降为零，表面上似乎全部的风险都消失了。反正是免费的，难道还怕吃亏吗？于是人们蜂拥而上，排队的长龙领取一个免费小礼物的场景，比比皆是。

只是人们忘记了一件事，免费的东西也有它的隐含成本。 譬如上面实验中你选择免费而丢弃的高端巧克力，再比如你排了半天的队领到的免费奖品也许根本抵不上所浪费的时间和消耗的体力。

但企业家总是比顾客聪明的，当他们发现零价效应可以把一个顾客变疯，他们开始打免费牌了。比如Amazon书店的政策是购书达到一定金额之后，可以享受免费送货。为此，很多人宁肯多花20元多买一本根本用不到的书籍，也不肯放弃免费送货。送货成本远用不到20元，这完全是得不偿失的选择，不过，一个人疯了，你拿他有什么办法？

关于价格的另一个话题是，高价药品会否真的疗效更好？

Dan教授和几个同事在波士顿搞了一个实验，来验证这个问题。他们找了一个漂亮的女孩，化装成药品推销员，推销一种新型研制的止痛剂叫做Veladone。

第一次实验，他们贴的价签是一个胶囊卖2.5美元，声称这是特销新药，所以卖的很贵。100个实验者服用之后，全都认同有很好的镇痛效果。

第二次实验，他们把药品换上一个廉价价签，一个胶囊只卖10美分。这一次，只有一半的人认同有镇痛效果，一半人表示没啥感觉。

这听起来有些奇怪，不都是一样的药吗？难道人为操纵的价格差异竟然可以造成医疗效果的不同？

无独有偶，书中提及在美国爱荷华大学的一个类似心理学实验中，患感冒的学生被分成两个控制组，一组按照零售原价购买了感冒药，另一组按照打折价买了同样的药品。结果是，支付全价的学生的感冒好得快。

这种现象也是本书介绍的非理性现象之一，称作“安慰剂效应”（placebo effect）。这个效应在医学领域已经有很多实验证明，很多时候，病人的病情好转并不是因为手术的疗效，而是因为做了手术这件事本身就是一个安慰剂。类似的，当医生给病人开了昂贵的高档药，病人也会感觉更好。

这种情形在国内医院也时常遇到，病人宁可排大队也要挂专家门诊，而医生的药方如果是高价进口药的话，还没吃呢，先就觉得病情有希望了。

这听来有点像“信心疗法”，不过据作者说，安慰剂效应并不全然是自我愚弄，而是有其医学上的解释。当你花钱买了所谓高价药，在吃药之后会激发人体的脑内啡（endorphin）分泌。脑内啡类似于天然的吗啡，可以帮助止痛和提高愉悦。

值得一提的是，Dan的实验用到的新药Veladone其实是假药，没有任何镇痛成分，只是用维生素C做的胶囊。

而Dan的实验表明，价格的魔法在于，当把一粒维生素标上天价之后，居然它真的有100%的止痛效应！

回顾一下行为经济学揭示的非理性现象，以及它对我们日常生活的启示。譬如，当你去相亲的时候，你也许应该采取某些看似疯狂的举措：

- 诱饵效应：带一个和自己相似但更难看的同性朋友去见对方。

- 锚定效应：乱编一些关于自己的优点。

- 零价效应：把你的身家无偿送予对方。

- 安慰剂效应：租几件名牌自我包装一下，钱不会白花的。

非诚勿扰已经过时了，现在是非疯勿扰的时代。

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