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陌生来电

http://www.sina.com.cn 2007年06月04日 17:30 21世纪经济报道

　　特稿　　本报记者 王芳艳 上海报道

　　为了在5年内达到监管部门要求的存贷比，保险业盛行的直销模式被引入外资银行。销售员像成群的蝗虫，吃光了一片，就飞向新的地方，拼命啃。

　　27岁的小川(化名)照着桌上厚厚一叠手机号码名单，逐个不停地拨打，电话那端不断有人粗鲁地挂上电话，并甩下一句：“你们这些银行不要再来烦我！”

　　这已经是今天的第57个cold call，小川跑到办公室外，掏出烟盒抖出最后一支烟，点燃，猛吸一口。5分钟后，他迅速拨通下一个电话，他的声音依然保持着职业化的磁性和耐心。

　　小川是荷兰银行某分支网点一名普通的DS(Direct Sales，名片上一般称为“业务拓展主任”)，活跃在外资行最底层的销售阵地。他和他的同事平时的工作就是无孔不入地向那些开着奔驰宝马住豪华社区的人推销外资银行的产品。

　　“这一段压力越来越大。”小川因为长时间的打电话而声音沙哑。随着人民币零售业务对外放开，今年4月，花旗、汇丰、渣打、东亚等外资行最先拿到了人民币零售业务的通行证，荷兰银行也把一只脚踏进中国这个巨大的市场。然而，面对中资银行成千上万的网点和庞大的客户基础，旗下只有零零星星的几十个网点的外资银行显得势单力薄，为了在5年内达到监管部门要求的存贷比指标，他们面临的共同挑战是，如何在短期内挖掘和争抢到大量的客户。

　　“我们不能像中资行那么舒服，坐在那里就有客户上门，我们必须主动出击，想尽一切办法，找到有钱人。”小川说。

　　于是，保险业盛行的直销模式被引入外资银行，这种“蝗虫攻掠”战术有愈演愈烈之势。

　　“当幸福来敲门”

　　小川一天的生活是从morning briefing(资讯分享)开始。

　　这是个有趣的晨会，各个sales团队聚在一起，每次由一个DS主讲，内容是最新发生的财经大事，然后DS还要准备一个笑话，“一开始很不适应啊，你知道，荷兰在性文化方面比较开放”。

　　晨会结束后，DS开始一天最重要的工作———COLD CALL。

　　“每个外资行在宣布对外战略时，都会说要服务中高端客户，可是这些客户不会自己跑过来。”小川说，所以对于外资行来说，最有效的做法是人海战术，每个DS都被分到一些所谓富豪的通讯录然后按照名单，逐个打电话拉客。

　　这些通讯录一般都是外资行从咨询公司买到，主要是企业主等有钱一族。一般有5万个企业主的通讯录的价格在8000-10000元左右，准确率不高的则只值几百块，而最新更新过并且并未被其他银行骚扰过的“优质名单”则是稀缺资源，价格贵很多。当然也有DS去买 业主、全球通vip或者沙龙的嘉宾、豪华车奔驰宝马的销售名单。

　　资历不深的小川，拿到的是二手资料，他就坐在办公室，拿着一堆电话名单，逐个“骚扰”这些有钱人，“很多楼盘都被其他银行的人扫荡过了，但是我还是要试试”。

　　通常勤劳的DS一天最多要打100来个电话，拿着话筒的手几个小时不放下，一个电话被拒绝，继续下一个。“这看起来象蝗虫型销售，吃光了一片，就飞向新的地方，拼命啃。”

　　通常银行会对DS进行电话销售的方式进行短期的培训，但大多数的DS销售仍看个人魅力。为了确保不让对方挂电话，小川必须在最短的时间内激发对方的兴趣，比如先用提问的方式，问对方是否听说过荷兰银行，是否有投资股票，碰到专业一点的投资者，小川还和他们聊聊股市行情。

　　荷兰银行给DS下达了业务硬指标。“一般都要求DS一个月要净增加15万美元存款，开户数增加2-3个，不过现在由于压力加大，存款下降至8万美元。”小川说，“DS的底薪大概是3000元，SDS4500，而RM的底薪则高多了。”

　　为了激励DS们完成指标，荷兰银行在奖励机制设计上也用尽心思。DS除了底薪之外，还有各种名目的奖金部分，比如银行会不定期进行销售竞赛，规则不一，有时候按照DS吸收存款资金的总量，有时候则按照客户数量，这个奖一般第一名可以奖励2000元。

　　奖励很快会在内部产生鲶鱼效应。

　　小川的一个从深发展跳槽过来的女同事，第二个月就入账37万美元，因为各种名目的奖励而迅速成为明星，“她属于新进员工，拿了新人到帐奖，奖了2000块，另外业绩在所有的员工中排名前几名，另加1500元；还有因为一次性进账20万以上，可以奖励2000块，加上提成，大概1个月她拿了1万多元奖金”。

　　不到3%的成功率

　　小川染上烟瘾就是从做DS开始的，一天两包以上。

　　做DS第一个月，没有拉到一个客户，COLD CALL确实冰冷。第二个月，小川增加了电话骚扰次数，把工作时间调到从早上8点工作到晚上8点。他的的第一个客户是以前供职单位的一位老领导，出于帮小川忙的好心而在荷兰银行开了户，并且很快存入了真金白银。

　　他给小川也带来了好运气，从那以后，小川的开户数逐渐增加，但新的烦恼又来了，好些人只是开户，却迟迟不肯入账。

　　“刚入行的人压力很大，如果有人平均每个月完成指标，就很强了。如果每个月平均进账20万美金，在这里排名是前三。你会看到这里很多女同事也都在抽烟。”一有压力，小川就看一部他的同事推荐的《当幸福来敲门》的励志片，在他眼里，片子主角----那个拿着电话发疯一样的想尽办法做业绩的金融销售员，就是他的真实写照。

　　为了弥补电话销售的不足，荷兰银行还有多种接近客户的方式。一种是经常性的产品研讨会，规模大的几百客户参加，银行邀请荷兰产品部的香港同事做产品介绍，也有小型的，就是几十个人规模，这种会的目的是为了教育投资者，也是宣传产品，同时也是吸引更多的客户。另一种被称为ROAD SHOW，DS会不定期在社区或高档餐厅等推荐银行和产品。

　　在各种销售方法中，客户推荐客户成功率差不多52%，企业内部各部门相互推荐各自的客户，利用专业人士现有网络，比如医生有一个团体，工程师有一个团体，通过这个方式来交往，成功率48%，有些银行会采用形象代表或名人代言人，积极参加社区、团活动，还有讲座，成功率一般是23%左右。潜在客户名单的跟踪，还有展会和各种高档场合的摊位，还有直邮、市场简讯11%。各种形式的广告，陌生销售电话成功率只有3%。

　　尽管如此，在竞争对手面前遭遇挫折的事情还是经常发生。

　　一次国庆节，小川在飞机场看到有人在候机，他过去与此人搭讪，聊天一个小时后，发现这是一位企业家，在中资银行和外资银行都有存款。他和这人交上了朋友，无数次短信骚扰后，企业家终于答应到荷兰银行开户。但是，临走时，企业家问起花旗银行在哪里，因为花旗的一位小姑娘一直给他打电话，他觉得很过意不去。

　　凭着经验，小川顿时有了不详预感。果然，几天后，这位企业家打电话来说他改变了主意，“他说要把从中资银行的钱转到我们这里，但中资银行的人天天到他那里介绍产品，拼命挽留他，而原来在外资银行的那部分钱，最终也被花旗银行的那位小姑娘拉走了。”

　　经过多次类似的惨痛教训后，荷兰银行鼓励DS要陪同客户去转帐，一方面可以帮助客户搞定手续，另一方面也是防止原来的银行使出狠招让客户“回心转意”。

　　“你会发现各个银行都在用各种方法挽留高质量的客户，大家都在送小礼品。”小川说。

　　荷兰银行消费金融银行中国区财富管理总监、高级副总裁朱亚明在近期的论坛上也表示，在欧美的成熟市场，一个高端客户可能收到7、8家金融企业对他的邀请，至少有2、3家银行同时跟他们发生业务关系，在中国这个数字更高。一个客人可能同时跟5、6家银行有业务关系，所以客人有很多渠道获得各种建议和主张。一般不会轻易关户，但会频繁地在帐户之间划转。

　　“不过，通过DS直接销售的客户面很广，所以对销售贡献还是很大的，而且那么多次电话，都是宣传，这是低成本的广告。”小川解释说。

　　可怕的电话录音

　　由于职业原因，小川对两个字特别敏感，那就是———“保证”。

　　就像所有的销售一样，为了达到业绩，为了诱惑客人，常常出演赵本山的“忽悠”，然而这在银行行业却是致命的。

　　大多数外资银行销售的 理财产品，能够保本，但是却无法保证收益，他们在对外宣传的收益率是潜在收益率，而非实际收益率。

　　这种话语陷阱是危险的，一方面销售人员并不愿意主动强调风险，部分素质差的DS甚至有意误导客户，让他们觉得收益率是可以保证的，另一方面是客户本身未受到风险教育，一旦产品出现收益率不如预期，不管是不是银行的责任，此时非理性的他们就会找到银行算账。

　　这种教训之前就发生过。小川身边的一位DS在销售产品时，不小心在电话里说了“保证”的话，但后来这个产品实际收益率非常差，更没想到客户的手机有录音功能，把当时的“保证”承诺录下来了，客户告到银监局，银行只能把本金和承诺的收益都给客户，并且开除了这个员工。

　　这种状况确实非常多，上海银监局也收到不少这方面的投诉后多次发出警示，商业银行应不断加强对投资者的教育和产品销售过程中的风险揭示。

　　不过随着各大外资行在转制成为法人银行，旨在大量吸收人民币存款的竞争会越来越白热化。各大外资行现在都会大量招聘人员扩大销售力量，管理的难度也会越来越大。

　　“现在招人是越来越难了，素质要求也越来越低，大专也可以了，只要他有客户资源，以前做做汽车销售的，我们会考虑。”小川的一位在花旗银行上海某支行的负责人说，他们不少DS现在被其他小外资行挖去做了支行行长，可见人才短缺，鸡犬升天。

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