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主题:【原创】Alien vs Predator: 麦当劳大战星巴克 -- 混天球

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家园 Alien vs Predator: 麦当劳大战星巴克(完)

接着唠。俺以为星巴克的增长模式过于单一。换句话说,在现有的经营模式下,星巴克已经饱和甚至过饱和了。一个极端的例子就是在旧金山的一个十字路口,四个街角各有一个星巴克。仅仅一年多以前,这个故事还是作为星巴克善于捕捉顾客群之间的微小差异(四个店面的模式是不同的)并最大化渗透市场的先进事迹报道的。增长的压力使得现有的星巴克不得不出一些昏招。比如 Drive Through窗口彻底颠覆了它传统的咖啡加环境的定位,而提供热食导致服务时间大大增加,并进一步导致排队。楼下有兄弟认为星巴克的定价并不高,可能您的收入/消费层次较高,使得您对两至五美元这段的消费不敏感。您想,贵了块八毛对于这种只有几块钱的东西意味着百分之好几十的差别,怎能说不贵呢?同时,对手们的普通咖啡质量迅速提升,直逼星巴克的普通咖啡,如今消费者已经是萝卜青菜各有所爱了。比如我个人最喜欢的就是Dunkin Donuts的咖啡。而星巴克恶化的环境导致产品/服务同质化的问题日益突出。在这种情况下,块八毛的差别就更要放大了。

咱们再来看一看麦当劳。六七年前,麦当劳面临着类似今天星巴克的困境,也就是北美市场的饱和与增长模式的单一。还记得吗,有一阵子流行一种说法,说麦当劳不是做汉堡的,而是做房地产的。我觉得这种说法纯粹是胡扯。麦当劳确实收取并调整租金,但这也是由一个地点的销售额决定的。麦当劳不会因为一块地皮上涨,就把它转租给珠宝店或服装店。这种说法的原因是为当时的狂热扩张找借口。麦当劳就是做汉堡的,广义来讲,卖的是低价,高速,标准,美味(如果搁置健康因素,油炸,奶酪,高糖高脂就是美味)的卡路里。2003年,麦当劳终于返璞归真,推出天下无敌的Mc系列早餐菜单,包括McGriddle, McMuffin(改良的)等等,效果奇佳。麦当劳更进一步修改了他们的经营模式,延长营业时间,甚至开24小时店。现在一个典型的麦当劳店,每天上午十一点翻牌子之前,60%的营业额已经拿到了。其他产品也有改进。咖啡以前被认为是阿扁-麻烦制造者,和苹果派之类的小东西算作ABC分析中的A。也就是说营业额不到20%,确占据运营问题的80%。如今随着麦记“Premium Roast”的壮大,谁还敢说咖啡是鸡肋。麦当劳的变脸迄今为止是成功的,不仅股价在过去52周上涨30%好几,从几个竞争者(堡王,温迪等等)纷纷跟进效仿来看也能得出同样的结论。

麦当劳的卡布奇诺能成功吗?我觉得能成。原因一,这块市场已经被星巴克培养起来了,麦记搭了顺风车。原因二,麦记的网点更多。原因三,从已公布的计划看,麦记的定价低。原因四,买了就走的顾客,是麦当劳伺候惯了的老主顾。原因五,麦当劳对于操作的标准化和快速化很有心得,比如他们现在就已决定只提供有限的几个选项。总之,星巴克的高端客户还是星巴克的,但中低端客户很可能反水,意味着他们前二三年的增长可能要吐出来相当一部分。

Alien大战Predator的结果尚未可知,但已经有几个赢家。一是其他外星人,比如Caribou, Coffee Tree这样小规模的连锁店和本地咖啡馆,从Dead Man Walking状态进入New Hope时代。 另一个受益者就是广大人类,价钱应该会降低。对我而言还有一个小小的方便,现在我可以理直气壮的说:“师傅,您给来个大号的”,而不用再担心到底是读“古兰呆”还是念“格兰德”了。

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