主题：【原创】牛鞭效应如何干掉一个企业1 -- wqnsihs

这是一个真实的案例，由于这个企业在国内家喻户晓，我怕被抓去打侵权官司，所以不得不进行适当的虚构处理，大家就把它当小说看吧，反正可以说明我想说的问题就可以了。

实际上写微观文章比宏观文章难得多，因为一不小心就会侵权。所以本人声明在其中剪辑使用的别人文章，如果发生纠纷，与我无关。看来还不够，再加一条声明：以下内容纯属虚构，如有雷同，肯定是巧合。有这双保险，大约可以放心写了。

另外，在这里我提出一些基本问题供大家讨论，探讨解决办法。我不希望大家把注意力放在讨论我的管理水平高低这种伪问题上，因为我水平高低不是讨论出来的，是通过我自己实践和学习积累出来的，而且高低是一个相对概念，看跟谁比。

一、杀牛杀成奶妈

假定这个公司叫XYZ吧，曾经红遍大江南北，辉煌20年，行业龙头老大。90年代中期时，是银行围着他转，行长们不断想方设法请其总经理吃饭，以求老大赏脸贷点款（其实主要是当时国企大多奄奄一息，没有可以贷的对象）。我们某支行行长向分行上报的年终工作总结中就有：主要完成工作包括请XYZ总经理吃饭3次，畅谈进一步合作意向等等，天下奇闻。

经过我们这位善于请人吃饭的支行行长的坚持不懈，死缠烂打的努力（说不定会像周星驰的电影一样：老大，你贷点款吧，不然老家伙要把我当生鱼烤了，救命，救命吧。老大一时心软：好吧，就给你小子个面子），终于胜利贷给这家企业4.5亿人民币，成为所有竞争银行的胜利者，笑傲江湖。

　　且慢，分行行长奖励支行的文件尚未下发（工作效率的确有点低，谁让政工部门都是铁饭碗呢），XYZ一夜之间就从金牛成为老赖，不但不还本，连息都不付了。分行自然要去调查，发现来晚也，交完款未提到货的经销商和供完货未结到钱的供应商已经是人山人海，红旗招展，在办公楼前展开表演活动。

无赖，只好向上报告。自然这种收烂帐活就是我等敌后武工队的任务，本人带上一哨人马，三下江南，在其厂部食堂吃了N顿饭，在其招待所睡了M晚觉，N显著大于M。调查，再调查，搞清情况上报。最后上面问：有无接管可能？

经与喽啰兵们反复讨论，一致认为不能接，债务危机太严重，我们只是小菜一碟，只占10%左右的负债，一旦接手，就要为90%的广大多数痛苦不堪的债主谋福利，代表大多数人民的利益。上报，批准：回来吧。

所以，如果上报，不批准，本人就将是这个XYZ的第二任总经理。造化弄人。（因为这段时间工作，我跟XYZ的高层管理人员比较熟，每在电视或新闻中看到他们被铺，十分感慨。这个企业四个最高层，无一幸免，全部以侵吞国有资产入狱）

我们宣布不进入后几个月，某浙江（实际只是借名）几个财务投资人，用近４亿人民币向当地政府收购了其手上的XYZ公司75%股份。试图或者买壳上市，或者做壳上市。（XYZ品牌价值据说值60亿元，实物资产光XYZ大厦就值十几亿元。）

但是，当时XYZ市场严重萎缩，基本上只停留在华南和东北一带销售；渠道通路不畅，全国的经销商只有不到500家；经销商不再信任他，很多经销商打款没有拿到货，对这个品牌半信半疑或者干脆拒之门外。

经过两年多努力，这几位财务高手发现买壳上市，或者做壳上市的路基本堵死。这几位空手套白狼的职业高手，这才体会到什么叫常在河边走哪能不湿鞋，常在江湖飘那能不挨刀，什么叫炒房炒成房东，炒股炒成股东的人生真谛。

某位说（后来因为挪用和侵吞XYZ财产被判10年徒刑，我们的司法有时也是很公正的）：他妈的，本来想买头公牛杀肉吃（这是行话，指买壳上市），结果杀不了，说改养为母牛挤奶吃吧，结果这头牛根本没奶，不但没奶，还要我喂奶。昨天一帮供应商就把我关在酒店，让我还钱，这他妈的是什么事。

另外一位说：本来杀牛杀成奶妈就稀奇，现在还要为他买棺材。

二、天上掉下个林妹妹

就在他们长吁短叹，一筹莫展之时，突然听到一个消息，某行业管理高手，某企业总经理老林静极思动，正在待价而沽。真是天无绝人之路。

立即上门相邀。该总经理老林也不是愣头青，也是有点阅历的，知道这是不同行业，那里敢轻易下海，然后说：林某谢谢高看，但某家已经金盆洗手，退隐江湖，准备含饴弄孙，安享晚年了。

但挡不住N顾茅庐，晓之以情，动之以利：你老兄名动江湖，如果你不出山，XYZ如何得救？放眼天下，除老兄，谁还救得XYZ？一番此类说词等等，激起林英雄胸中万丈豪情，决定一试。（看来高帽子害死人呀）

当是时，近年来，两大可乐进一步扩大和巩固自己的市场，茶饮料、果汁饮料不断引领市场潮流，而XYZ在产品上又鲜有创新和市场运作的亮点，使XYZ与竞争对手相比渐显老态。

老林是个老江湖，深谙农村包围城市的道理，迂回进攻。一上任先不动公司最麻烦的产品竞争力不够的难题，而是把重组营销体系作为首先要做的一件大事，任命了新的销售经理，并与咨询公司合作制定了新的销售运作模式，且与供应商重新建立游戏规则，确定新的结算方式和奖励方式，投放10万块有XYZ标志的招牌和3万多台饮料冰箱，并为一些重点城市经销商配备车辆，增加网络销售能力。

在重组销售体系的同时，也开始研发新产品。在老林进入XYZ一周年的时候，推出了一个全新的品牌PPT。 PPT是老林开发的第一个新产品，希望改变XYZ公司老态龙钟产品的形象。

老林开发PPT的思路是：中老年人除非特殊情况，不会花几块钱去买瓶汽水。饮料的主力消费群体是年轻人。年轻人的价值取向是酷。既然要耍酷，PPT就必须有独特的定位、前卫的包装、夸张的广告和无处不在的公关活动，要引导消费时尚。谁最酷，滨崎步，好，就请她来做代言人。至于口味，要怪而不难喝，以前从未有过的口味就是我们特色。

老林果然名不虚传，不负众望，这从公共汽车上青少年手中、批发商门前堆砌杂乱装PPT的箱子、零售店的货架上就能看出PPT的风靡程度。这让老林和他的员工们都豪情满怀，信心爆棚。

但是令老林始料不及的是，销量在6月份达到顶峰之后，却划出了另一半的自由落体抛物线，销售呈直线下滑之势。这让老林傻了眼：这世界不是我不懂，而是变化太快。

实际上，PPT一开始市场的火爆程度是老林始料未及的。市场的需求大大超出了XYZ当时的产能。导致在在一些区域市场，那些青春气氛浓郁的时尚消费地带和一部分大专院校的终端出现过断货。第一批货销完后，第二批货迟迟发不过来，消费者想买买不到，市场出现断流导致消费者的消费热情减弱。

在XYZ这边，为了满足市场需求，紧急采购和运输，加班生产，调整生产过程，结果产品口味出现偏酸偏苦等问题，自然影响到消费者的忠诚度和口碑。

而在看到市场异常火爆之后，包括老林在内的XYZ管理者自信心又有些膨胀，准备在下一年度大干一场，采购部门甚至采购了可以用一个季度的PPT原材料。

而与此形成强烈反差的是，PPT在一些社区终端由于走货慢、出货少，货满为患，竟遭到店主们无情的清退。

这一缺一退，使PPT在很短的时间内遭到了消费者无情地抛弃。

为何会出现缺货和退货并存的情况？

当初老林在进行营销策划时，根据产品定位和供应链整体运作策略进行了认真地考虑，并制定了详细的方案。

比如，PPT的销售定位是以大、中城市的连锁超市、大卖场和校园商店为主（市场重心在大城市），同时采用XYZ传统零售渠道并进的策略。为了有效的控制市场，XYZ还采取了由经销商出钱、出库房、出物流配送车辆和一部分的市场网络，自己出品牌、市场人员和其他资源的方式，使自己的营销人员能直接面对消费终端。

拟的方案好像没有问题，那到底哪里出了问题？

XYZ平时是依靠ERP系统管理客户订单的。只要把订单信息往ERP系统里面输入，则供应链的各个环节都可以看到订单，可以对订单自动处理。本来ERP的订单管理能够提供二级批发商直送的功能，产品可以直接送到二级批发商或者终端，从而提高反应速度。但是XYZ的一级经销商担心XYZ这样送货会把自己架空，自己失去存在的价值，因此拒绝XYZ给二级批发商甚至终端直送。

由于行业的特点，XYZ的经销商同时经营多个厂家的多个品牌，经销商和大多数人一样，谁的利润大、谁的出货快、销量大、谁的优惠多、谁的品牌有前途，就主要做谁的产品。在这种情况下，想与经销商建立集成的订单系统，有效地对产品分配进行控制是困难的。

同样，由于无法在经销商推广信息平台，无法把客户的进销存信息都管理起来，因而无法根据客户的销量信息比较准确地预测客户需求，甚至由系统自动产生订单，向客户补货。

因此，XYZ对二级批发商和终端信息掌握有限，辐射和渗透能力受限，无法向他们主动补货，更不用提从普通终端中分析、提取一些发生高频率消费行为的销售网点，并将之当做重点终端客户来服务了。

事实上在快速消费品行业缺货率在10％左右也是正常的，老林对此感到也无能为力。

在经历了大喜大悲之后，XYZ的员工中间自然会发出一些声音。在XYZ内部的BBS论坛上，有些员工就发牢骚：要是不这么折腾，集中精力发展原有的品牌，也不会落到这部田地。

短短4个月，一切就都结束了。PPT刚刚推出的头2个月，月出货量达到了XX万箱，这让奶妈们无不欢欣鼓舞。可是再过两月，产品库存量已达到XX万箱，瓶子成品X万箱，累计达到XXX万箱。而库存的专用瓶胚数量达到XXXX万支（500ML），折算为成品大约XXX万箱，折算金额则约为XXXX万元，如果做成产品的话，那么金额高达XXXXX万元。（用X来代替具体数据是某位河友的建议，他说人家会告你泄漏财务机密，还会追究你的数据来源。是，接受建议，不要让卧底的余则成暴露。）

　　PPT失败后的困境，一是销售体系崩溃。多年以来，XYZ一直采取的是总经销制，各地的经销商是市场中的最重要力量。而由于PPT的失败，导致庞大的应收账款等遗留问题，使销售渠道近乎瘫痪。

　　二是庞大的产能全面停产。XYZ在全国各地拥有八大生产基地，产能已达到160万吨左右。由于背负40多亿元的债务，根本无钱来恢复生产。

这时奶妈们暴跳如雷，但已无济于事，只好继续喂奶。

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