主题：【文摘】我们身边的经济学　　　 -- foundera

第十四章 减价优惠券经济学

食品以及在成千上万个遍布全美的零售网点上出售商品的生产厂家，有时使用“减价优惠券”以吸引顾客。如果这些生产厂家是富有竞争力的，他们为什么要这样做?因为这种做法与纯粹竞争模型不相符，这种做法符合垄断竞争的模型，它允许单个厂商有轻微程度的垄断势力。本章将表明减价优惠券的使用是价格歧视的一种形式。

一种产品的完整价格不仅包括货币价格，而且还包括花费在搜寻和购买该种产品的时间(以及消费该产品所需要的时间)上的隐性机会成本。我们可以假设，在其他一切均相等的条件下，一个人对于节省购物时间估价愈高，他(她)就会在寻找低价购物的安排方面花费愈少的时间。换言之，相对于货币而言，一个对时间估价较高的人，将花费更多的货币以节省购物时间，这意味着一个对时间估价较高的人，将在一家给定的商店中，具有一条比一个对时间估价较低的人更小的需求弹性的曲线。

让我们假设：一个人的财富与他或她对时间的估价之间有着很强的相关性，也就是说，平均而论，较为富裕的人与较为贫穷的人相比，对时间估价更高。继而，一个较为富裕的人的相对的价格弹性，将会比较为贫穷的人更小。目前，在食品零售网点上出售的各种产品的供给商，正面临着两大类别的消费者：一类是那些相对需求弹性较小的消费者，另一类则是那些相对需求弹性较大的消费者。供给商的难题是要将这两种类别的消费者分离开，对较为富裕的消费者索取较高的价格，而对较为贫穷的消费者索取较低的价格。此举得以实行的方式之一，便是只对那些愿意付出时间成本的顾客主动提供一种回扣。这种回扣是以“减价优惠券”的方式出现的，而这种优惠券仅向那些花费时间功夫，从杂志上剪下优惠券，或者在收到营销邮件，或以某些其他方式获得该券时，注意收集和保存起来的人而提供。这些减价 优惠券必须由其保存完好并携带至食品零售网点，然后在付款台对特定的物品购买时兑现折价。所有这些活动均需花费时间。因而较为贫穷的人，我们可以假设他们可以被当作相对更大弹性需求者的代理人，当他们利用减价优惠券在食品零售网点购买时，可支付较少的货币。较为富裕的顾客，其需求弹性相对较弱，由于所涉时间成本的缘故，不愿被减价优惠券所烦扰，因而也根本不会得到折扣价。

如果以上减价优惠券的模型是有用途的，它为我们展示了某种可检验的内涵。

(1)我们可以预言：减价优惠券在一次性购买批量较大的情况下，不会被提供。这是因为有价优惠券的接受者在大批量购买时，相对于优惠券的价值而言，将引致较少的时间成本。换句话说，不充分的时间成本差别将会使得相对较低弹性的需求者们打消收集减价优惠券的念头。这一隐含意义与减价优惠券几乎都是专为那些在食品零售网点出售的价格相对较低的商品所设的做法相一致。

(2)我们可以预言：当商品是一种个人服务时，相对而言，减价优惠券将几乎不会被使用。减价优惠券是价格折扣的一种替代物，而所提供的服务质量差别已经达到了价格歧视的目标。这一内涵与对美容院和理发店的观察相符，这两者一般不会提供减价优惠券。

小结

在食品零售的竞争天地里，每个零售商只具有微不足道的市场力量。换言之，垄断竞争相当流行。为了利用那些微不足道的市场力量，单个销售者纷纷提供减价优惠券。这种方式使得他们实现价格歧视，向那些对自己的时间估价较低的个人，有效地提供较低的价格，而向那些对自己的时间估价较高的个人，提供较高的价格。一般说来，前者是较为贫穷的顾客，而后者是较为富裕的顾客。

讨论题

1．为什么垄断竞争对食品生产厂家来说是适宜的模型?它是否也是其他行业所适用的模型?为什么是或为什么不是?

2．减价优惠券的使用，是如何允许垄断竞争者在具有不同价格需求弹性的顾客中实现价格歧视的?