主题：【原创】说创意 -- 五度

首先说创意这几年在社会上的地位是越来越高了，最主要的原因是越来越多的企业发现创意确实是一个能够创造价值的东西，而不是光是让人觉得有趣这么简单。

创意最常见的形式我感觉是广告。岁数比较小的人可能很难想象我小的时候广告是什么样子。比如卖电视，就是某某电视，省优部优国优。卖收音机，就是某某收音机，省优部优国优，千篇一律。中国广告发展到今天，经历的过程是很漫长的，所以我就略过这一段，说说今天的广告。

因为并非从业人员，所以我只是作为观众谈谈感受。中国广告进步确实不小，但坐在电视机前看几个小时，真正让人感觉很有创意的广告还是不多。首先明星类广告占了一大部分。体育界影视界电视界，大大小小，有名气的没名气的都来出镜。花得钱多不说，效果也不一定有多好。比如即使我喜欢某个明星，我也不一定就会买他或者她推荐的手机。再有就是更多企业更喜欢打温情牌，比如我还记得一个服装广告：主角的家人睡着了，他过去轻轻给盖上了一件衣服。无论是什么年龄，看到这个广告心里大概都会一暖，产生共鸣。但如果说这个广告多有创意，也是有些牵强。

事实上我看到的很多感觉很有创意的广告是在《国际广告》这本杂志上。这本杂志从内容和价格对比来说，绝对是超值。即使是当兴趣看一看也是有好处的。另外一个我很喜欢的就是国外杂志SHOTS的附带光盘，说白了就是一个广告大合集。一味批评国内广告固然是不太公平，但看一看国外的广告，时间不用多，看上个十几分钟，然后再回过头来看国内的广告，就能感觉到差距还是不小的。这类的广告合集其实很早就有，我记得好像是我初高中的时候，在工体有一个广告饕餮（如果不是用输入法，我估计我怎么也写不出这两个字来。）之夜，票价好像是六七十，在当时也算是不低了。顺便说一句啊，SHOTS的光盘在隆福大厦附近的一个音像店可以买到，这家店比较显眼，除了这些的光盘更有很多稀有电影CD，每次去只要有闲钱都能有所收获。

正因为广告创意的表现形式比较明显，所以很多时候创意也被局限在广告这里。其他一些比如PS照片之类的创意，其实也是来自于广告设计。但创意其实并不局限于此。再往前说，在很多很多年以前，那个时候我还在上小学，日本人就早已经开始用创意赚钱。比如常见就是玩具业，我现在还能看到仍有变形金刚，而且是初代变形金刚，在北京还有专卖店。日本简直可以说是机器人之国，高达万能侠，数以千计的各色机器人。为什么变形金刚有这么大影响，原因就是变形这个创意。平时生活看到的相机汽车都可以变形成机器人，在当时真是激动人心。这种效应持续到前段时间时间我和朋友看变形金刚的电影。出了电影院我们都笑着说看到大街上的汽车都感觉好像能变形成机器人站起来。

除了玩具业，其实日本很早就在各个方面都体现了创意。也是在我小学的时候，日本就出了彩色的电风扇，冰箱等等。这其实本身也是一种创意。看看现在电视的冰箱广告，空调广告，其实很多仍在继续着这个模式。两个企业都做冰箱，虽然性能相近，价格也差不多。事实上很多企业都是如此，同是一个数码相机，大家都是国际企业，质量上能够差多远？这个时候，有一家只出传统的黑色白色冰箱相机，而另一家则出粉色红色，或者印着卡通图案的相机。哪个卖得更好？事实已经证明，不用多说。

像最前面说的，创意地位的提高，正是因为能够创造价值。上次听一个讲座，中国一位企业家说他们生产摩托车，小排量的车总是不受欢迎。他们先从技术上改革，后来发现效果不好。然后通过大家调查研究，感觉这个车不好卖，原因是样子太小气了。然后有人提出一个创意，把小排量的车的样子改成大排量的。开始也是有人反对，因为这么做毫无意义，但最后产品改出来了，销量大增。这个在我身边还有一个实际的故事，我大学时一个舍友骑轻骑上学，天天被大家嘲笑，原因就是电视广告里都是女性才骑这种车。还有一个就是现在的汽车市场，一些本来的小车都被改成了大体积的，但说白了就是一个大壳，可年轻人就是喜欢。我感觉很多时候都是这样，在技术上领先谈何容易，中小企业往里能砸多少钱，不如一个创意实惠。这个创意不一定要有多怪，关键是打破了一些传统的观念，比如排量小的车体积就一定要小。之所以说这个例子是因为我感觉创意并非是像人所说，是一种才华之类。虽然才华是需要的，但没有才华一样可以出创意。一本很著名的书叫《赖声川的创意学》，我看了以后感觉他是个艺术家，所以说出的话也就比较艺术家。可惜真实生活和艺术是有差距的，所以我更喜欢台湾非著名艺人黄舒骏说的一段话。和很多人一样，其实我也不知道黄舒骏是哪位，只是在一本杂志上看到了他的演讲。

他说，看你是不是有创意，让我们来做一个测试。我爱你是因为（　　　）

因为你很美丽，因为你很善良，因为你就是你，因为不得已，因为我包容你。。。等等。非常普通，非常俗的考题，你一个人慢慢写，写五十个。

第一个，看看你能不能写五十个。第二看看你写的第五十个是什么，这个和坊间你从小到大看到一样吗？

假设我是才华的，我想的第一个就是你想的第五十个。我爱你因为你爱我，这是大家都会想的，但我想的第一个就是我爱你因为你像我的臭袜子。你会觉得我很怪，一般人都不会讲到这样奇怪的形容，应该排在第五十个，但我一出来就是第五十个，省略了前面的四十九个。

我想莫扎特他一出场就是第两百个，第两千个。他第一个答案就是你第两千个，从来没有人这样形容过，但又深深让人感动的那句话。这就是我们盖棺定论大师的位置在哪里。

从黄舒骏说的第一句话我就感到了大陆和台湾风格的区别。在我的印象中，这个测试是这样，我有一块板砖，它可以用来（　　　）。这并非是玩笑，而是我初高中时候老师检测创意的一个真实方法。

我喜欢他这段话的原因是我感觉他把创意这个很虚的东西给量化了，而且说的很清楚。像他所说，才华是存在的，他说的莫扎特，其他的多得和数不过来的还有达芬奇爱因斯坦等等。他们一出场就和别人不一样，你可以好好学习，但你永远也比不了爱因斯坦的成就。但关键是这种大师级人物有多少，如果你是学作曲的，你真的非要超过莫扎特吗？所以如果你和我一样是普通人，最好的办法就是连续写上五十个原因，板砖可以用来（　　　）。如果到了第五十个，你还只能写出板砖可以（当枕头），那就再写五十个，直到写出像样的东西。

这就是我眼中的创意，就是对某件事情的绝对了解，收集一切可以收集到的资料，然后顺着你思维这棵庞大的树去延伸，写下一切想到的东西，然后从中提取精华，而且是一次又一次的提取，直到最后这个创意谁都没想到过，而且谁都能听懂，并为之深深触动。

最巧妙的创意来自于最笨拙的劳动。

• 看着有趣，又正好在别的版面看到五度一篇创意的帖