主题：【原创】困豹犹斗（上） -- 晨枫

对于具有悠久历史的老牌汽车公司，如果对待历史遗产是一个非常怵头的问题。随意放弃历史遗产当然是不负责任的，但过于拘泥于历史遗产也可能导致自我边缘化。宝时捷的911具有设计上的本质缺陷，宝时捷早就意识到这一点，在80年代推出前发后驱的928，先进而强劲的V8发动机，外形具有时代感，工程设计上也大大地进了一步。宝时捷本来意图用928取代911，但遭到市场的极大抵制，人们要宝时捷就是要911，就是要那古怪的后发后驱和H6发动机。吃了这一大亏之后，宝时捷老老实实以回到了911的路线，以至以后20年一直战战兢兢地在同一主题上打转转，既不敢转得太远以至于失去用户的忠诚，又不敢转得太近以至于看不出变化。

1964年的宝时捷911，这以后40年宝时捷都没有跳出这个框子

79年的宝时捷911，历史传承一目了然

2008年款的911，线条现代化了，但基本构架不变

倒霉的928，在设计和理念上比911先进，但就是卖不出去，“这不像宝时捷”

除了先进的V8发动机和底盘以外，自动翻上翻下的前大灯也是非常的时髦，领先潮流至少10年

在福特接手之初，很多人担心福特会按美国牛仔作风把把捷豹高贵的品味粗俗化，但福特从一开始就非常注意保存捷豹的传统，捷豹具有异乎寻常的设计上的自主。捷豹本来就有丰厚的历史遗产，照抄宝时捷的路子就很自然。但是市场是一个难以捉摸的怪物，宝时捷成功的路子，用到捷豹上就出了问题。捷豹“宁近勿远”，不敢跳出抄袭自己的路子，按Mark II的风格推出S-Type，按E-Type的风格推出XK-8，XJ更是“精确复古”，不过赝品总是赝品，哪怕是原厂的赝品。黔驴技穷，自己抄自己的赝品更受人鄙视，宝时捷被赞为“忠实于传统”，捷豹就被贬为“裹足不前，食古不化”。这中间的问题出在市场定位。坚守传统确实有一小批有钱、有品味（或者跟风）的用户的欢迎，但宝时捷的市场只是这一小批人，捷豹面向更主流的市场，过于孤芳自赏的古怪品味就不灵了。捷豹很早就不以技术见长了，失去了款式和趣味上的吸引力，这就很致命了。

捷豹的S-Type想用英国风味作号召，福特的财力做动力，打入主流市场，但对传统捷豹市场来说不够传统，对主流市场来说又太过孤芳自赏，结果不大成功

XK8刻意模仿E-Type，也把错了时代的脉搏

赢利是一个更加致命的问题，再好的汽车要是不能赢利，公司也是坚持不了多久的。英国豪华汽车以传统魅力和手工精制为号召，但抛光的核桃木过去是要手工用羊毛团硬磨出来的，这是何等功夫。现在半机械化了，但还是有很多手工的工作量。真皮覆盖的座椅、方向盘、仪表盘、车门内板等也是需要大量手工缝制。这就使生产成本难以降下来。福特本来的美满算盘是：一旦捷豹的质量上去了，销量自然就上去了，单位成本就会下降，赢利就会增加。但事实是，捷豹的孤芳自赏的古怪品位使市场定位偏移于奔驰、宝马那样的主流，所以难以达到奔驰、宝马那样的销量。这就进入了一个死循环：要是放弃传统，可能放弃传统用户的忠诚而未必见得赢得更多新用户，偷鸡不成蚀把米；但不推陈出新就可能在守旧和呆滞中慢慢出血至死。

其实在福特时代，捷豹不光在生产管理上大幅精进，在汽车技术上也今非昔比。捷豹首创了挤注全铝整体车身（extruded aluminum unibody），比Audi的铝制框架贴铝制蒙皮的工艺更先进，较好地解决了刚性和重量的问题。捷豹的发动机还不能和宝马比，但也算跟上时代了。但捷豹的问题在于在款式上推陈出新，走出食古不化的死区。

捷豹不是不知道自己的问题，但就是不敢壮士断腕，走出决定性的一步。捷豹不是没有尝试过。阿斯顿-马丁也是福特豪华汽车集团里的一员，在90年代时，阿斯顿-马丁也面临同样的问题，尽管其目标市场很小，但在法拉利和宝时捷的强力挤压下，有被挤进博物馆的危险。阿斯顿-马丁从英国福特聘请了著名英国汽车设计师伊恩·卡伦姆（Ian Callum），希望靠新鲜血液来使阿斯顿-马丁恢复青春。伊恩·卡伦姆和威廉·莱恩斯不一样，他是科班出身，先在兰切斯特理工学院（现考文垂大学）学习汽车设计，再在阿伯丁美术学院和著名的格拉斯哥美术学校学习美术，最后进入伦敦的皇家美术学院深造。早年在福特的时候，就在划时代的福特RS200赛车上一显身手，以后在福特的Ghia设计室领军的时候，设计了几款成功的概念车，为后来大获成功的Focus、Mondeo等打下了基调。伊恩·卡伦姆到阿斯顿-马丁后不负众望，设计了DB5以后第一辆真正跟上时代的汽车DB7，集阿斯顿-马丁的传统线条和现代气息于一身，是一个非常成功的设计。阿斯顿-马丁获得了第二个青春，此后推出一系列成功的设计，如Vanquish、DB9、V8等。福特希望伊恩·卡伦姆能够在捷豹也创造同样的奇迹，把他空降到捷豹。说起来伊恩·卡伦姆在12岁的时候就自己设计了第一辆他心目中的捷豹，并递交给捷豹，当然如石沉大海。设计捷豹的梦想一直要到30年后才实现，他的新一代XK两门跑车具有太多阿斯顿-马丁DB9的痕迹，除了R-Coupe和R-D6概念车，XF才是伊恩·卡伦姆领军捷豹后的第一个作品。

伊恩·卡伦姆设计的DB7为老迈的阿斯顿-马丁带来了第二个春天，集传统线条和现代气息于一身

捷豹XF则是伊恩·卡伦姆带给捷豹的见面礼，能不能给捷豹带来第二个春天，这正是万众注目的

XF的后背几乎像两门跑车一样，事实上，后窗的斜度和捷豹的新XK8一样

侧面轮廓像拉长的两门跑车，充满动感和现代感

内部装饰依然有真皮和抛光实木，但摆脱了老态龙钟的感觉

捷豹XF是30年来第一辆摆脱历史阴影但又有历史线索可循的汽车。修长的车头，两门跑车一样的侧面轮廓和车尾，使它既有现代感，又有古典捷豹的神韵。XF在捷豹产品系列中是中型豪华轿车，取代复古的S-Type，和奔驰的E系列、宝马5系列和奥迪A6系列大体对等。但XF不是大呼小叫地炫耀先进技术，而是追求唯美，以塑造新的传统为本。为了提供最好的音响，XF特意请来著名的英国音响厂家B&W为XF定做音响。除了传统的真皮和核桃木内饰，XF还可以用铝制内饰来提升现代感。

捷豹指望着XF能够把捷豹带上坦途

当年克莱斯勒的LH平台（后来演变成第一代Dodge Intrepid、Chrysler Concord、Eagle Vision）给戏称为Last Hope，可也真救了克莱斯勒的命，直到被奔驰购入。XF是捷豹的最后希望，就看它能不能就捷豹的命了

但XF是一头先入困境的捷豹。捷豹定位的死结使福特时代在技术上和质量上的进步变得无关紧要，捷豹年复一年地不能赢利，福特终于受不了了，决定放弃，2007年6月11日，福特宣布决定出售捷豹，高盛、摩根、汇丰被请来评估和提供财务咨询。本来9月就应该宣布买家，但最后决定推迟到2008年上半年再决定。现在最可能的买家是印度的塔塔集团，也就是不久前推出2500美元一辆“人民汽车”的那个公司。如果成交，这将是历史的一个有趣的逆转，当年的殖民地主子现在成为仆人，这一定对印度的民族自豪感是一大激励。

捷豹当年的“脱英入美”对捷豹的品牌造成了一定的影响，还好影响不是太大，毕竟捷豹的主要市场是在美国，而不是欧洲和世界其他地方。一个印度的捷豹对捷豹品牌的影响就难以估量了。捷豹品牌的魅力很大一部分来自于“老欧洲”中最老的陈年味，有点霉味不要紧，但是参杂了咖喱味，这就难说了，至少在注重血统和品味的势利人群中，跃起的捷豹这一次落错地方了，而注重血统和品味的势利人群恰好是捷豹的目标顾客群。要是都那么理智平和，何不买宝马或者凌志呢？

即使塔塔这笔生意成交，捷豹的困境依然。捷豹的危机不在于吸引力，而在于赢利力。要达到赢利的水平，捷豹还是有很长、很崎岖的路要走。福特注入过如水的大笔资金，打了水漂了；塔塔有大笔资金不假，但是不是也会打水漂，只有时间能够证明。96年时，马来西亚的“质子”汽车公司买下了英国的莲花汽车公司，10年来“质子”想脱手的传说一直不断。迎聚没落贵族家的小姐不总是happily ever after的。