主题：【原创】品牌整合之丰田篇(上)谋定而动 -- 老马丁

上接品牌整合之丰田篇(中)产品渠道

不管是xyz还是ABCD，同类的subcompact小车在市场上虽然没有midsize 多，但是有，特别是通用，小车一出就是一箩筐，但就是卖得不好。反观丰田的Scion，换个马甲，就成功了？那么赛恩何以取胜？赛恩的秘诀在于，卖的不是车，买的是观念。

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【雪佛兰的Aveo,比起xA又差多少？】

赛恩的主要营销对象是25-30岁的青年男女，在中国，这个岁数的人常被笼统的称为80后；在美国，这个岁数的人有个更fancy的名字： Generation Y(简称Gen Y)。虽然Generation Y还包括一些90年代初来到人世间的胚胎，赛恩主要是瞧准了20岁以后的那部分人。

Generation Y主要有些什么特点呢？咱也比照一下自己。

* 97% 有自己的电脑（咱有四台/自豪）

* 94% 有自己的手机 （汗，咱没有）

* 76% 用MSN之类的东西 （是的）

* 12% 每天登录（是的）

* 34% 主要依靠网络获取信息 （主要之一）

* 28% 有博客，44%看博客 （西西河的算吗？昨天发现新浪博客的老马丁给人注了）

* 49% 非法下歌 （这个……不能说，不可说，不要说）

* 75% 有myspace这样的东西（咱也有，就注册时登录过一次）

* 60% 有mp3 player之类的东西（咱刚买了个魅族）

在工作中，其他年龄段的同事对Generation Y的雇员的评论是四个敢：敢想，敢要，敢说，敢干。

就这么个市场，Scion怎么下手？

首先，电视广告不是主要烧钱渠道了。虽然电视广告占所有广告开支份额的40%，但是很明显，Gen Y 不太看电视，那就别在电视上浪费太多钱了。取而代之的，赛恩把钱花在赞助电脑游戏大奖赛，音乐节这些Gen Y喜闻乐见的活动上，让Gen Y感到，赛恩的营销经理们的心是和自己的心一起跳动的。相对于其他品牌，这些心连心的活动很容易就在Gen Y中树立起好感，让他们觉得：赛恩就是咱们Gen Y开的车。

Youtube截图：双手交叉组成x型，这是塞恩的Gen Y所有者独特的问候方式。

此外，赛恩自己也发起组织了一系列轰动的活动，比如说，Scion寻宝大赛。这个创意取材于同名的美国漫画赛恩。挑选Gen Y去组队找一辆失踪的Scion，每队至少包括一位塞恩的所有者，以求更大的互动效应。

电视广告能够在段时间内抵达大批观众，所以赛恩也不是一味的排斥电视广告。Gen Y的人喜欢看卡通片，那么广告的投放就放在特定的卡通频道，这样就非常有针对性了。

咱们看看效果。赛恩一半的购买者在31岁以下。而80%的购买者是第一次购买丰田车。赛恩的拳头产品tC，有一半的购买者在24岁以下，并且很多买主的年龄段在20到25岁之前(美国的同志们一定要小心呀)。此外，很多40-50岁的消费者也被赛恩吸引了。虽然这些消费者基本上感受不到赛恩的营销，但是赛恩特有的小体积车（xB和xD）吸引了这些儿女离家的空巢者，并且赛恩比起mini和甲壳虫要便宜很多。这一点应该是出于丰田的意外。咱认为如果这个趋势继续，当赛恩的老龄顾客达到一定比例，那么赛恩对Gen Y的吸引力会不可避免的受到负面影响。

未来10年随着Gen Y的成长，赛恩的走向如何？是和Gen Y一起成长，还是保持风格，继续吸引新一代的年轻人？我不知道答案，你认为呢？

品牌整合写完了。

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