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主题:【原创】品牌整合之丰田篇(上)谋定而动 -- 老马丁

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家园 【原创】品牌整合之丰田篇(下)特色营销

上接品牌整合之丰田篇(中)产品渠道

不管是xyz还是ABCD,同类的subcompact小车在市场上虽然没有midsize 多,但是有,特别是通用,小车一出就是一箩筐,但就是卖得不好。反观丰田的Scion,换个马甲,就成功了?那么赛恩何以取胜?赛恩的秘诀在于,卖的不是车,买的是观念。

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【雪佛兰的Aveo,比起xA又差多少?】

赛恩的主要营销对象是25-30岁的青年男女,在中国,这个岁数的人常被笼统的称为80后;在美国,这个岁数的人有个更fancy的名字: Generation Y(简称Gen Y)。虽然Generation Y还包括一些90年代初来到人世间的胚胎,赛恩主要是瞧准了20岁以后的那部分人。

Generation Y主要有些什么特点呢?咱也比照一下自己。

* 97% 有自己的电脑(咱有四台/自豪

* 94% 有自己的手机 (汗,咱没有

* 76% 用MSN之类的东西 (是的)

* 12% 每天登录(是的)

* 34% 主要依靠网络获取信息 (主要之一)

* 28% 有博客,44%看博客 (西西河的算吗?昨天发现新浪博客的老马丁给人注了

* 49% 非法下歌 (这个……不能说,不可说,不要说

* 75% 有myspace这样的东西(咱也有,就注册时登录过一次)

* 60% 有mp3 player之类的东西(咱刚买了个魅族)

在工作中,其他年龄段的同事对Generation Y的雇员的评论是四个敢:敢想,敢要,敢说,敢干。

就这么个市场,Scion怎么下手?

首先,电视广告不是主要烧钱渠道了。虽然电视广告占所有广告开支份额的40%,但是很明显,Gen Y 不太看电视,那就别在电视上浪费太多钱了。取而代之的,赛恩把钱花在赞助电脑游戏大奖赛,音乐节这些Gen Y喜闻乐见的活动上,让Gen Y感到,赛恩的营销经理们的心是和自己的心一起跳动的。相对于其他品牌,这些心连心的活动很容易就在Gen Y中树立起好感,让他们觉得:赛恩就是咱们Gen Y开的车。

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Youtube截图:双手交叉组成x型,这是塞恩的Gen Y所有者独特的问候方式。

此外,赛恩自己也发起组织了一系列轰动的活动,比如说,Scion寻宝大赛。这个创意取材于同名的美国漫画赛恩。挑选Gen Y去组队找一辆失踪的Scion,每队至少包括一位塞恩的所有者,以求更大的互动效应。

电视广告能够在段时间内抵达大批观众,所以赛恩也不是一味的排斥电视广告。Gen Y的人喜欢看卡通片,那么广告的投放就放在特定的卡通频道,这样就非常有针对性了。

咱们看看效果。赛恩一半的购买者在31岁以下。而80%的购买者是第一次购买丰田车。赛恩的拳头产品tC,有一半的购买者在24岁以下,并且很多买主的年龄段在20到25岁之前(美国的同志们一定要小心呀)。此外,很多40-50岁的消费者也被赛恩吸引了。虽然这些消费者基本上感受不到赛恩的营销,但是赛恩特有的小体积车(xB和xD)吸引了这些儿女离家的空巢者,并且赛恩比起mini和甲壳虫要便宜很多。这一点应该是出于丰田的意外。咱认为如果这个趋势继续,当赛恩的老龄顾客达到一定比例,那么赛恩对Gen Y的吸引力会不可避免的受到负面影响。

未来10年随着Gen Y的成长,赛恩的走向如何?是和Gen Y一起成长,还是保持风格,继续吸引新一代的年轻人?我不知道答案,你认为呢?

品牌整合写完了。

关键词(Tags): #管理#市场#丰田汽车#品牌整合#Scion

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